O que é Outbound Marketing?

Os processos de marketing e vendas evoluem conforme o mercado e o comportamento das pessoas muda. Com isso, é normal termos sempre novas metodologias e processos.

Hoje vamos falar sobre o Outbound Marketing: em primeiro lugar, o que é Outbound Marketing, sua diferença para o método Inbound, e em quais casos o Outbound é preferível nas empresas. Além disso te explicamos a diferença entre Hunters e Closers, e as áreas envolvidas nesses dois grupos. E para te dar uma colher de chá, também separamos algumas das melhores ferramentas para seu processo de Outbound ser um sucesso.

Mas chega de introdução, vamos lá!

Outbound Marketing e Vendas Outbound. Dois termos cunhados com o objetivo de se opor à outra estratégia: o Inbound (Marketing e Vendas).

Você sabe do que realmente se tratam?

Na última década, o Inbound se destacou como a forma mais eficaz de gerar receita para empresas, uma vez que o custo para a aquisição de cliente, vulgo CAC, era menor e os leads vinham passivamente e mais qualificados (com maior conhecimento sobre o produto ou serviço, devido ao processo de nutrição, já mais automatizado).

Já o Outbound tem sido cada vez mais questionado por profissionais da área. Considerado ultrapassado e, por vezes, assistindo a anúncios sobre seu fim próximo. Mesmo assim, ele ainda se mantém como um importante processo nas áreas de Marketing e Vendas das empresas, tomando grande parte do budget das mesmas.

É só pensar:

  • Quantas empresas ainda sediam/patrocinam eventos diversos?
  • Quanto do budget da sua empresa é direcionado para anúncios no Google, Facebook e outras plataformas (apesar de que, hoje, boa parte desses ads são direcionados para conteúdos em inbound)?

Mas, afinal, o que é Outbound Marketing?

A maneira mais simples de explicar, é listando as principais ações classificadas como Outbound Marketing:

Outbound Marketing: o que é?
O que é Outbound Marketing?

O Outbound, como falamos, se opõe ao Inbound. Enquanto o último busca uma maneira passiva de conseguir leads, vemos empresas que necessitam de prospectar ativamente seus clientes.

Os casos mais comuns são:

  • Empresas B2B com ticket alto/ciclo de vendas longo: o relacionamento é um diferencial durante a negociação, assim como entender as nuances das demandas do seu lead. O custo em manter uma equipe de prospecção ativa é revertido em nutrição durante a negociação de vendas, aumentando a conversão do time comercial. Essas empresas, ainda, utilizam de patrocínio a eventos e anúncios online, em um mix com as estratégias de Inbound.
  • Empresas B2C com ticket baixo/rápido ciclo de vendas: o foco, nesse caso, é alcançar o maior número de prospects, garantindo que sua marca será lembrada no momento da compra. As ações mais utilizadas são os anúncios em TV e Rádio, mas quando falamos de internet, é possível ver banners em portais de grande tráfego, como globo.com e UOL.

O principal foco do blog será no primeiro caso (empresas de tecnologia e venda b2b). Pelo nosso background percebemos, ao longo dos últimos dois anos, que essas empresas podem se beneficiar muito de uma estratégia de Outbound bem desenhada e atrelada ao seu perfil de Ideal Customer.

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Isso acontece porque elas possuem o chamado processo de venda complexa.

Em outbound marketing, ele começa na pesquisa sobre o prospect, em uma ligação/e-mail de prospecção voltado para entender os principais problemas e envolve todo o longo processo de vendas, que em alguns setores pode chegar a mais de 12 meses.

Resumindo este processo, temos:

Outbound Marketing: Vendas Complexas
Processo de Venda Complexa

O que acontece é que existe uma grande carência. Enquanto a tecnologia tem ajudado os profissionais a calcular o ROI sobre suas ações de Inbound, provando que o processo gera valor e definindo uma previsibilidade de receitas, as ações em Outbound Marketing têm dificuldade em evoluir da mesma maneira e provar que o investimento é positivo.

Há pouco tempo, essa mentalidade está se alterando. Estamos vendo, cada vez mais, white papers e e-books no nosso dia a dia e a oferta de conteúdo, em alguns setores, está saturada.

Ao mesmo tempo, novas ferramentas e metodologias surgem para ajudar os times de marketing e vendas a encontrar os perfis corretos de prospects, ganhar escala em sua prospecção ativa, mensurar as estratégias e provar que em Outbound é possível, sim, demonstrar previsibilidade de receitas.

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Quando escolher o Outbound Marketing em um cenário de vendas complexas?

Nós listamos, por exemplo, os 5 cenários mais comuns onde é preferível utilizar estratégias de prospecção ativa às passivas. Lembrando que, nesses casos, os cenários são de vendas complexas, onde o ciclo de vendas e ticket médio justificam o investimento em um time de Hunters:

1. Tempo para obter o ROI (Retorno sobre Investimento)

Para quem já investiu bem em Inbound, sabe como é difícil estabelecer um canal de geração de leads que consolide um crescimento interessante, mas até mesmo os primeiros resultados são difíceis de se alcançar.

Geralmente, a curva de aquisição de clientes em Inbound se parece com a abaixo:

Resultados em Inbound Marketing

Logicamente, os números são fictícios e existem empresas que escalam mais rápido, alcançando um resultado excepcional, mas existe um conjunto de fatores que podem atrapalhar o seu negócio.

Quem já trabalhou com SEO, CRO e Mídias Sociais sabe o quanto de recursos são gastos em cada um desses pontos e o quanto pode demorar a trazer resultados consistentes. Em uma empresa nova, com menos de 1 ano, esses primeiros meses são essenciais para validação do seu negócio/produto e trazer receita é necessário para garantir que você sobreviva aos primeiros 12 meses, período onde boa parte das empresas encerram suas atividades.

No gráfico acima, você pode ver que o primeiro mês possui um resultado maior do que a sua sequência, isso se deve ao lançamento, que geralmente angaria uma exposição maior e, também, aos Early Adopters, que já estão dispostos a adquirir novos produtos/serviços.

Agora, nós podemos levar em consideração que, se houver um bom planejamento financeiro, você pode sobreviver aos primeiros 12 meses sem nenhum problema para pagar suas contas, mas existem diversas situações que complicam o Inbound. O tempo de resposta e feedback sobre suas estratégias de comunicação e produto, por exemplo, podem acabar com o seu planejamento. Caso você tenha definido as personas erradas ou até os motivos errados para compra e precise pivotar seu produto ou estratégia, terá de recomeçar a construir sua audiência do zero, esperando por mais um tempo até que ela se consolide.

Por esse motivo, as estratégias de Outbound Marketing são úteis nos primeiros meses, para você validar seu negócio e garantir que encontrou um público com as necessidades alinhadas à sua oferta.

2. Alto investimento de recursos

Com certeza, o ponto 1 influencia aqui, já que quanto mais tempo você passa sem obter um ROI claro, pior é. Mas quais são os recursos investidos?

Além de criar um site otimizado para conversões (CRO), você precisa investir em otimizá-lo no Rankeamento das ferramentas de busca (SEO). Se você não possui nenhum especialista na sua equipe, deve terceirizar esse serviço. Temos também investimento feito em produção de conteúdo, ferramentas de automação de marketing, relações públicas, manutenção e divulgação em mídias sociais, etc.

Ao final, se você internalizar todas essas demandas, contratando pessoas para cada serviço, terá, ao menos, uma equipe de 4 colaboradores (alguns trabalhando em mais de uma entrega).

Se o salário médio dessa equipe fosse de R$1.500,00/mês, com uma adição de quase 100% do valor em impostos, ao final de 6 meses, seus gastos apenas com equipe estariam na casa dos R$70.000,00.

Inbound Marketing: Despesas e Custos

Para finalizar, essa equipe estaria gerando um valor muito abaixo do que é gasto ao longo desse período.

Por esse motivo, empresas com uma certeza de que já encontraram seu público-alvo possuem uma segurança muito maior do que empresas iniciantes. Ressaltando que, no gráfico acima, levamos em conta apenas os gastos com equipe, sem incluir o valor de diferentes ferramentas, divulgação em mídias sociais, Adwords e Adsense, Relações Públicas, etc.

3. Oceano Vermelho favorece os mais antigos no mercado

Se seu produto é inovador, mas está apenas abordando uma maneira inovadora de resolver um problema já existente, você terá dificuldades em enfrentar seus componentes com estratégias comuns em Inbound.

A primeira razão é que o SEO construído por eles já está sendo trabalhado há um bom tempo e, por isso, eles possuem prioridades no rankeamento das ferramentas de busca, como o Google.

A segunda é que, se existem outros competidores com o mesmo problema, os lances em Adwords serão altos, levando seu CAC a um limite muito complicado para uma nova empresa.

Inbound Marketing: SEO e Adwords

Se seus competidores agiram de maneira estratégica, eles já possuem divulgação consolidada nos melhores canais de aquisição e você terá uma competição bem acirrada, que deve elevar ainda mais os custos do seu processo.

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Um exemplo legal hoje é o mercado de Marketing Digital. Se você pesquisar por palavras-chave relacionadas, vai encontrar diversos resultados diferentes, mas algumas empresas já se estabeleceram de maneira bem estratégica, com os melhores rankings do Google. Como elas continuam produzindo conteúdo em grande volume e possuem canais de distribuição eficientes, competir é difícil.

4. Vendas Enterprise

Um outro cenário comum para o mercado de Outbound Marketing e complicado em Inbound é o de Vendas Enterprise, naturalmente categorizadas como vendas complexas, aquelas com ticket médio alto e voltada para grandes empresas.

Esse cenário, geralmente, não requer uma escala tão grande para se pagar, mas o processo de decisão e nutrição é bem menos efetivo em Inbound.

Uma estratégia comum é a mescla dos processos de Inbound e Outbound Marketing, sendo que uma das maneiras mais comuns é o uso do Conteúdo para o processo de Vendas Outbound.

Um dos motivos mais comuns é que, ao possuir um ticket alto, você já desqualifica boa parte dos leads que chegam na sua base, visto que eles não possuem perfil de compra. Muitas empresas menores podem se interessar pelo serviço e têm vontade de aprender mais, mas aquelas que realmente possuem o budget necessário estão em uma escala menor.

Como seu LTV tende a ser muito alto, o seu CAC pode ser maior. Como o processo de Outbound garante que você está conversando com o seu Ideal Customer Profile (ICP), ele é o preferido das empresas com esse perfil.

Uma analogia muito legal que ouvi sobre Vendas Enterprise e Inbound e Outbound é:

“Ninguém caça tubarões com redes de pesca, você deve usar um arpão para ter certeza de que pegou o que quer”

P.S.: se você reparar, quase nenhuma empresa possui planos com ticket muito acima de U$3.000,00 abertos em seus sites. O atendimento é sempre diferenciado e mais personalizado.

Precificação: Mixpanel
Precificação: Mixpanel
Precificação: Marketo
Precificação: Marketo

5. Muitas personas para uma mesma solução ou Muitas soluções para diferentes personas

Em empresas onde uma mesma solução atende a mais de cinco personas diferentes ou existem mais de 5-7 produtos sendo ofertados, a lógica do processo de Inbound se torna mais complexa.

Personas: AppProva
A AppProva trabalha bem sua comunicação para diferentes personas

No primeiro caso, onde existem muitas personas dispostas a comprar uma mesma solução, você deve segmentar a comunicação do seu site e todo o conteúdo do seu blog. Se você deseja produzir materiais de topo de funil (ToFu), por exemplo, deve produzir ao menos cinco para poder atender à todo seu mercado potencial.

Tudo isso leva a uma maior complexidade no seu site e mais investimento financeiro e de equipe para levar a mensagem completa.

Personas: Inside Sales
Com tantas soluções, a InsideSales tem dificuldade em segmentar a comunicação

No segundo caso, quando você deseja apresentar diversos produtos, deve segmentar os canais de comunicação.

Imagine uma empresa como a Totvs produzindo artigos para todos os seus produtos e colocando em apenas um blog… Por mais que existam diferentes categorias e maneiras de segmentar seu conteúdo, seria um caos para um usuário achar apenas aquilo que o interessa.

Ao final, sabemos que o tempo para conseguir criar uma forte tração e crescimento rápido, tende a ser maior em até 2.5x do que para empresas com processo mais simplificado.

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Esses são os principais cenários onde uma estratégia de Inbound Marketing não é recomendada, em detrimento da aplicação do Outbound Marketing, mas existem diversos casos onde podemos unir os dois processos, trazendo maior potencial de escala e vendas. Em geral, o cenário onde um mix do dois processos existe é o mais comum no mercado B2B, que trabalha com Outbound mais frequentemente (devido aos tickets médios, naturalmente mais altos, e condizentes com o investimento).

Hunters e Closers: o que são em Outbound Marketing?

Hunters e Closers são termos criados para definir as duas principais etapas do processo de vendas: prospecção e fechamento.

Hunters e Closers

Um dos maiores benefícios de segmentar seu time de vendas é que você torna cada um dos membros em um especialista. O seu prospector ou SDR será excelente em prospecção e qualificação, ou seja, sua taxa de conversão será mais alta do que a de um vendedor responsável por todo o processo.

Sempre que converso com pessoas que estão estudando essa idéia, surge o questionamento sobre uma parte importante do processo: a passagem de bastão, ou seja, como funciona a entrega de um SQL do SDR para o Vendedor?

Algumas das objeções que já ouvi são:

  • Perdemos em relacionamento, pois há quebra de rapport na passagem de bastão;
  • O lead pode achar que somos desorganizados, pois estamos colocando mais pessoas no processo e, por fim;
  • Minha experiência já me mostrou que as pessoas acham ruim conversar com mais de um atendente.

Se revisarmos essas justificativas, percebemos que a relação entre elas é tão grande que, ao final, todas indicam a mesma causa: temos medo da passagem de bastão, conversar com mais de uma pessoa durante o processo de compra pode afugentar o lead.

O que eu aprendi é: se seu processo é bem estruturado e a comunicação é clara, com uma passagem de bastão bem realizada, além do seu time ganhar em eficiência operacional e de resultados, o lead se sente mais confortável pelos seguintes motivos:

  • Ele não deixa de confiar em uma nova pessoa no processo de compra, pois ela foi apresentada por alguém em quem ele já confiava. Além disso, o novo contato é feito por alguém especializado naquele momento do processo, logo um vendedor é quem vai oferecer a proposta mais adequada ao seu negócio e saberá as margens de negociação na ponta da língua;
  • Se o seu SDR ou Prospector comunica, desde o início da passagem de bastão, o motivo pelo qual vai introduzir mais uma pessoa ao processo, não existe desorganização alguma aos olhos do lead. Seu time é quem deve ditar o ritmo e a ordem da conversa;
  • Geralmente, quando já temos alguma experiência de mercado, já passamos por situações onde fomos mal atendidos (em compra b2b) ou nosso time se perdeu em meio a um processo de vendas. Com isso na cabeça, tendemos a lembrar de situações onde houve confusão e um vendedor ou SDR não sabia uma informação ou, até mesmo, apresentava a pessoa errada ao lead. Nesses casos, a imagem que fica é de bagunça, sim, e o lead acaba por julgar sua empresa e seu produto por esse erro, mas se você seguir os passos corretos, não terá este problema!

E quando devo iniciar a divisão entre prospecção e fechamento?

Os primeiros fatores a levar em consideração, de acordo com o próprio Aaron Ross, são:

  1. Tenha um Ideal Customer Profile definido
  2. Venda um produto (SaaS contam aqui)
  3. Seu LTV deve ser de, no mínimo, R$10.000,00
  4. Esteja certo de que seu mercado não está saturado ou seu produto se tornou uma commodity

Com um cenário positivo para os itens acima, você deve, sim, investir em Outbound e acelerar seu processo de crescimento.

Quem são os Hunters

Os Hunters são responsáveis pela primeira metade do processo, iniciando na etapa de Prospecção e entregando um lead qualificado aos closers. Nesta categoria estão os responsáveis pelo processo de Inteligência Comercial, Prospectores e SDRs, em geral.

Partindo de uma especialização no processo de prospecção e qualificação, o time Hunter precisa converter prospects estratégicos em leads e nutrí-los/qualificá-los adequadamente.

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A maneira mais simples de mensurar o sucesso do processo que eles desenvolvem é a conversão de contatos em SQLs, já que essa é a entrega final do processo, um lead qualificado e pronto para receber uma proposta de vendas que seja aderente aos seus problemas.

No entanto, alguns outros indicadores ajudam a mensurar o processo, como:

  • Conversão Contatos(Conexões) X MQLs
  • Conversão MQLs X SQLs
  • Devoluções de SQLs: em alguns casos, o time de vendas pode perceber que o contato não foi qualificado corretamente e esses casos devem ser analisados para correção do processo

No entanto, você deve levar em conta o desenvolvimento do seu processo para iniciar a segmentação entre os times de hunters e closers. Quando falamos de startups, principalmente, temos budgets bem limitados para a contratação de times completos e, por vezes, precisamos desempenhar mais de uma tarefa. Por esse motivo, é mais simples começar com uma estrutura contínua do que já contratar uma equipe e definir uma Estrutura Segmentada.

As estratégias de Inbound demoram um tempo para gerar resultado suficiente para ocupar todo o tempo do seu time de vendas, já que você precisar trabalhar SEO, autoridade do seu domínio, entre outros.

No caso de Outbound Marketing, se você possui apenas um vendedor, ou até mesmo um sócio desempenhando a função de vendas, as estratégias podem gerar resultados nesse início e seu vendedor não terá tempo ocioso.

Costumamos analisar o impacto da segmentação do processo em dois grandes indicadores:

  • MQLs: Os Marketing Qualified Leads são os leads qualificados por perfil de compra, ou seja, as características estão alinhadas às suas personas. Os Hunters, em geral, entregam MQLs para os closers.
  • SQLs: Os Sales Qualified Leads são aqueles leads qualificados por maturidade. Eles já possuem perfil e agora entendem o porquê deveriam comprar a sua solução (qual o problema que eles possuem? Qual a solução genérica para esse problema). O time de vendas envia proposta apenas para SQLs.

Vamos ver como esses indicadores se comportam em dois cenários: o primeiro em um time sem segmentação e o segundo com a divisão de tarefas entre Hunters e Closers.

No primeiro caso, o fluxo é claramente inconstante, com o time focando em gerar MQLs e depois parando de realizar essa tarefa para atender aos que foram gerados.

 

Outbound: processo sem segmentação
Como podemos ver, o processo não possui um fluxo claro, o que dificulta a previsibilidade de receita e não aproveita todo o potencial do processo.

Agora, se você especializa seu time, o fluxo é contínuo, já que não é necessário parar por um tempo para atender o número de MQLs gerados num primeiro momento:

Outbound Marketing: processo segmentado
Nesse caso, o fluxo de MQLs e SQLs é constante, garantindo a eficiência máxima do processo e os melhores resultados.

Fica, ou não, claro que todos nós deveríamos pensar nessa segmentação a sério?

Quem são os Closers

A segunda etapa do processo de vendas pertence aos Closers, especialistas em fechamento das vendas, como o próprio nome já diz. Aqui, você encontra os vendedores e, dentre eles, devem estar os especialistas em fazer o lead assinar o contrato.

Para se tornar um vendedor de alto nível, existem duas características essenciais: saber criar urgência durante a negociação e não deixar dinheiro na mesa. Seu time deve convencer todos os leads a não esperar pelo próximo trimestre para investir no seu produto, demonstrar os benefícios de já iniciar uma “parceria”, onde você é pago para entregar algum benefício. Ao mesmo tempo, essa negociação não pode envolver o lema “Deu a louca no patrão!”, com descontos frequentes ou, até pontuais, diminuindo o valor da sua entrega e deixando dinheiro na mesa.

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Um vendedor que une esses fatores terá sucesso na sua empresa e no mercado, já que é analisado meramente pela sua entrega final: geração de receita, quanto de dinheiro ele traz para a companhia. No entanto, para aprimorar ainda mais seu processo, você pode analisar o seguinte:

  • Ticket Médio
  • Markup Médio
  • Duração Média do Ciclo de Vendas
  • Conversão (%) de SQLs em Clientes

No início do seu processo, se você possui um orçamento limitado para contratar sua equipe, seu time de Closers pode assumir a responsabilidade pela prospecção, seguindo uma estrutura contínua, mas o ideal é mapear quem são os seus melhores vendedores, com as características necessárias para trazer o máximo de receita para sua startup e ajudá-lo a escalar através de uma estrutura segmentada, que aproveita seu máximo potencial.

Os diferentes papéis em um time de Outbound

Os Hunters e Closers, como dissemos, são dividos em diferentes cargos, são eles: Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Consultor de Vendas (ou vendedor ou executivo de vendas). O que cada um faz?

Inteligência Comercial

Em mercados competitivos, é essencial possuir um produto diferenciado para se destacar perante a concorrência. Mas existe outro ponto crucial que irá te ajudar a se destacar, mas na correria do dia-a-dia muitas empresas acabam o negligenciando. É a informação de como o seu concorrente vende.

Muitos podem se perguntar: “Qual é a relevância de saber como o meu concorrente vende se já possuo um discurso alinhado com as necessidades de mercado e processo comercial bem estruturado?”

O que percebemos é, isso faz toda a diferença. Sabendo como a sua concorrência discursa, é mais fácil direcionar o seu speech e saber em quais pontos eles possuem sucesso, falham e quais as vantagens que eles mais “vendem” a outras empresas. Com esses dados em mãos, você pode se aproveitar em momentos que estiver disputando um prospect com ele e, até melhorar seu posicionamento para o mercado se aproveitando dos erros de seu concorrente.

Outro ponto é a geração de listas qualificadas de prospecção. Como os Prospectors possuem meta de contatos diários a realizar e MQLs gerados, eles possuem menos incentivos a despender tempo gerando listas focadas em qualidade, uma vez que trabalhando com volume de contatos a meta fica mais fácil de ser batida, mesmo que isso acarrete em MQLs menos qualificados para os seus SDRs.

Percebemos então que o responsável pela inteligência comercial tinha um menor volume de trabalho, já que o número de concorrentes é limitado mesmo em mercados muito competitivos. Logo ele alinhava dois fatores vitais para gerar listas qualificadas: conhecimento de como o mercado funciona e tempo disponível.

Além disso, ele sabe quais são os clientes dos concorrentes, as melhores práticas de mercado e o discurso ideal de acordo com o produto vendido. Casando todas essas qualidades, partimos da hipótese que seria melhor o responsável por Inteligência Comercial assumir essa função e até mesmo no curto prazo, colhemos o sucesso dessa prática. Verificamos aumento da conversão e eficiência dos Prospectores.

Estrutura do Processo

O processo é dividido em duas etapas, além de suas métricas. O fluxo realizado pode ser feito de duas maneiras:

Prospecção sobre concorrência

Cliente oculto

O responsável pela inteligência comercial entra em contato via telefone/email, realizando perguntas sobre pontos técnicos, para verificar se o discurso do vendedor é lúdico ou não. Depois ele levanta suas supostas “dores” e verifica se o concorrente está focado em tirar suas dúvidas ou efetuar o fechamento rápido do negócio.

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No penúltimo passo do processo, é levantada a intenção de compra por quem realiza o cliente oculto e é dado um prazo para a compra, requisitando uma conta trial para testes.  Depois é avaliado se são feitos Follow-Ups e qual é a frequência que são realizados. Para finalizar, é dado o cenário de compra e pede-se a proposta comercial, para comparar o nível de preços e verificar a competitividade do seu produto perante o mercado.

Levantamento de clientes do concorrente

No cliente oculto, também é necessário verificar quais sãos os cases que a concorrência vende para o mercado. Eles são acrescentados na lista de prospecção futura, com discurso já direcionado pela inteligência comercial. Também é necessário verificar no site do concorrente, se existe alguma área de clientes para adicionar a lista.

Prospecção sobre mercados

Listas via Linkedin/Salesloft/Serasa

São definidas de acordo com a sazonalidade e facilidade de fechamento sobre qual persona deve ser atacada e então são buscados contatos dessas industrias por meio de ferramentas como Salesloft, Serasa ou até mesmo listas online (como a Great Place to Work, em caso de produtos ligados a RH).

Prospector

AIDA – Como funciona a abordagem do Prospector

É uma sigla que abrevia as etapas Atenção, Interesse, Desejo e Ação. A AIDA é basicamente um modelo baseado no comportamento humano que descreve uma lista comum de eventos que talvez ocorra quando um consumidor se engaja em algo. O objetivo do Prospector aqui é geralmente aumentar a taxa de conversão através da análise das ações do usuário.

À primeira vista, parece que o escopo de trabalho do Prospector é o mais demorado dentre as funções do processo. Mas você sabia que ele precisa gerar a Atração e Interesse em menos de 5 minutos na maioria dos casos?

Sim, pode parecer pouco tempo para gerar engajamento do Prospect, justamente por isso que é vital o alinhamento com a Inteligência Comercial. O conceito central da abordagem tanto por email quanto por telefone é a assertividade do discurso do Prospector, que precisa conseguir em muito pouco tempo criar urgência no Prospect, para convertê-lo em MQL.

Dicas Cold Call

Tenha um roteiro bem definido e, de preferência, mapeie as objeções mais comuns no seu mercado de atuação e mostre ao seu Prospector como superar cada uma delas assim que elas surgirem. É algo semelhante ao que a Stratton Oakmont fazia. Eles possuíam um roteiro específico para cada um dos cenários mais recorrentes e isso fornecia ao time de vendas a informação necessária para saber como agir em todas as situações.

A razão para focar em diminuir o tempo de ligação é: o Prospect possui compromissos para realizar durante o dia, quanto menos tempo você tomar dele, menor será o stress gerado e consequentemente mais fácil será de convertê-lo.

Dicas Cold Mail

Definir qual o email ideal para prospecção é algo impossível hoje em dia. Depende de qual é a cultura na qual o seu produto está inserido. Por exemplo, percebemos que na cultura dos EUA, os emails são extremamente curtos e objetivos, algo que também tentamos realizar aqui e não obtivemos muito sucesso.

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Tentamos em um primeiro momento enviar templates de emails curtos e homogêneos, entretanto o resultado não foi dos melhores, com reply rate em torno de 10%. Quando passamos a enviar emails personalizados de acordo com o perfil do Prospect (Linkedin é vital para esse ponto), o reply rate subiu para 26%. No caso, não precisamos deixar os templates de lado, já que a eficiência que eles proporcionam é vital para o bom desempenho do seu time, passamos apenas a acrescentar algumas informações ligadas à vida profissional deles, o setor que estavam inseridos e o histórico ou momento da empresa, e conseguimos excelentes resultados.

SDR

Para explicar como funciona o processo de SDR (Sales Development Representative), preferimos segmentar os cenários, pois a aplicação do mesmo pode variar entre grandes empresas, com budget disponível para formar equipes completas e startups, que por natureza possuem times enxutos.

Outbound em Startups/Pequenas Empresas

Acredito que muitos dos nossos leitores trabalham no universo das Startups, onde todo mundo faz um pouco de tudo. Nesse modelo de negócios e de pequenas empresas é recorrente que o SDR realize o trabalho de Prospector, onde além de gerar MQLs via Cold Mail/Cold Calls, ele também foca em qualificá-los via alguns parâmetros, como momento de compra, se possui budget para realizar a compra e, também, possui real necessidade de utilizar o produto oferecido (o impacto dessa pergunta no seu Churn é algo a ser considerado).

É comum também, nesse cenário o Executivo de Vendas realizar a demonstração do produto em vez do SDR, para evitar o acumulo de funções desse último e tornando as metas mais fáceis de serem acompanhadas.

A razão desse acumulo de funções ocorre, em alguns casos, devido à menor disponibilidade de budget para contratar e, em outros é necessário validar a eficácia do processo antes de despender dinheiro para montar um time maior e segmentado.

Outbound em Médias e Grandes Empresas/Entreprise

O cenário ideal para médias/grandes empresas no que tange à segmentação do time de Outbound marketing é com as funções de Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Executivo de Vendas bem definidas e com DRIs (Directly Responsible Individual) claras. Dessa forma, é mais fácil acompanhar os indicadores de cada um e tomar ações corretivas para algo que não está funcionando ou, até mesmo, replicar boas práticas.

Mas por incrível que pareça, ainda é possível segmentar a área de atuação dos SDRs por indústrias. Esse foi um insight bem interessante que o Matt Doyon pontuou no evento Rock, Marketing e Cerveja, organizado pela Rock Content.

A bola que ele levantou foi a seguinte: em vendas complexas, não faz muito sentido você ter SDRs generalistas, pois as necessidades dos mercados para qual você vende são diferentes e sem ter especialistas por segmento, você não consegue montar um discurso diferenciado, de acordo com a necessidade daqueles possíveis clientes, já que você não entende as dores, ambições e motivações deles. Em resumo, impacta desde a sua geração de SQLs até o ciclo de vendas.

Basicamente, o discurso genérico pode até converter o Prospect em MQL, mas sem o real entendimento do que ele precisa, dificilmente você o terá na sua base de clientes.

Percebemos no texto que a complexidade da separação de tarefas dentro de uma única função é maior do que parece. Ele pode ser generalista caso você não tenha budget para contratar um time grande ou esteja começando o processo agora, e especialista no cenário de já possuir o processo maduro, atenda a diferentes mercados e possua dinheiro o suficiente para segmentar a sua equipe e escalar suas vendas.

Consultor de Vendas

O vendedor é o símbolo máximo dos Closers, pois ele é o responsável por conseguir a assinatura do contrato. No entanto, diferente do senso comum que está acostumado a um vendedor responsável por todo o processo, ele é um especialista em criação de urgência e fechamento das contas, apenas.

Função Atual no Outbound

Antigamente, o vendedor realizava todo o processo comercial, independentemente da complexidade da venda realizada. Ele prospectava, qualificava e fechava o deal. Até então, não haviam críticas relevantes ao processo ser realizado dessa maneira, ainda mais se o vendedor fosse especialista em alguma técnica de venda, como o Spin e Action Selling, por exemplo.

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Entretanto, havia um ponto que intrigava Aaron Ross. As empresas não conseguiam escalar as suas vendas. Se o produto vendido não fosse para o mercado B2C ou algo de extrema necessidade, como um ERP da SAP, dificilmente as empresas cresciam com previsibilidade de receita. Mas porque isso acontecia?

A resposta é bem simples: O vendedor não consegue se comprometer com a meta de leads gerados, MQLs, SQLs e novos negócios. São muitas DRIs na mão de uma só pessoa, e como parte da remuneração é atrelada a comissão por venda realizada, todos os incentivos vão levá-los a deixar os pequenos negócios e os com potência de crescimento apenas no longo prazo de lado, para focar apenas naqueles que já estão “na boca do gol”. Isso não é culpa do vendedor, ele apenas trabalha com os incentivos que possui, que nesse caso, não são os melhores para a empresa em que trabalha.

Focando nesse problema, a ideia inicial do Predictable Revenue era segmentar o time de vendas em Hunters e Closers. Assim ele conseguia aproveitar o melhor de cada função, com Prospectors gerando interesse e Executivos de Vendas trabalhando em cima da sua especialidade: criar urgência.

Nesse novo processo, o foco do vendedor era encurtar o ciclo de vendas e trabalhar o markup com um SQL já bastante qualificado, focando em apresentações mais técnicas da solução, gerando rapport em telefonemas, jantares, viagens e similares, proporcionando a melhor experiência possível para ele, tendo em vista um único ponto: o fechamento!

Dentro do funil AIDA, sua função é incentivar uma ação do comprador. Pode ser o “não” para focar em outro SQL ou o “sim” que permite dar continuidade as negociações.

Perfis recorrentes na área

Existem diferentes perfis de vendedores, alguns focam no relacionamento, outros em aspectos técnicos da venda ou ambos. Abaixo, descrevemos melhor alguns dos quatro tipos existentes:

Transacional

É o vendedor passivo, que evita buscar ativamente clientes e tenta se posicionar corretamente em um evento para ficar próximo às personas que lhe interessa. Evita abordagens para não parecer invasivo e espantar um possível cliente, normalmente criam uma situação em que o lead vai até ele.

Possui perfil ideal para Inbound Sales, onde parte da qualificação já foi feita e ele deve apenas se aprofundar mais nas funcionalidades da solução e entender um pouco melhor a situação atual do SQL para fechar a venda.

Foco em relacionamento

É o vendedor que possui foco total em geração de rapport, fazendo o processo de compra ser direcionado mais por emoções do que por fatores técnicos. Ao mesmo tempo que existe o lado positivo, como um ciclo de vendas menor e maior margem de negociação do markup, sem necessariamente possuir um produto que atenda perfeitamente as necessidades do cliente. Existe também um lado ruim, que é a possibilidade de Churn elevado.

A lógica que explica esse fato é simples: Quando uma pessoa compra algo mais por fatores emocionais do que técnicos, ela tende no médio/longo prazo a não enxergar valor no produto adquirido, já que aquele custo não necessariamente vai gerar retorno para o contratante.

No cenário de vendas simples, esse é o perfil ideal. Pessoas que geram confiança mais rápido, normalmente conseguem realizar vendas maiores no cenário descrito.

Fechadores

Esse perfil possui foco apenas em fechar o negócio de forma mais rápida possível. Normalmente abrem mão da construção de um bom relacionamento futuro e de explicar melhor como o produto resolve o problema do cliente, apenas para atingir o objetivo de curto prazo, que é a venda.

O lado ruim é que o cliente as vezes chega na empresa com expectativa alta, já que o vendedor, com foco em reduzir o tempo de negociação, vendeu um “sonho” que não pode ser realizado pelo produto, também gerando impacto negativo no Churn.

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Por incrível que pareça, esse perfil não é necessariamente ruim para um profissional de vendas. Se o seu processo comercial é segmentado por Prospector e SDR por exemplo, quando o SQL chega a vendas, ele já está bastante qualificado, então o vendedor pode focar exclusivamente na redução do ciclo de vendas e não deixar dinheiro na mesa, algo que esse perfil naturalmente já tende a fazer.

Consultor

Possui perfil de escutar todas as dores e necessidades do Prospect antes de montar a argumentação de vendas. Com esses dados em mãos, ele tende a conciliar a venda emocional e técnica de maneira eficaz, sabendo o momento de certo de pressionar ou não.

Suas características são ideias para o cenário de uma Startup que possui um time comercial dividido apenas em Prospector e Vendedor, já que ele consegue englobar as funções do SDR sem perder tanta eficiência, pois ele não forçará um fechamento prematuro sem antes entender quais são as necessidades que o Prospect possui de fato.

Ferramentas para Outbound Marketing

Depois de entender esses processos, estruturar seu time, definir personas e um roteiro interessante, resta conseguir automatizar seu processo e ganhar em eficiência e resultados.

A melhor maneira de fazê-lo é tirando proveito das melhores ferramentas do mercado.

Qual o set perfeito de ferramentas para Outbound

Hoje, existem alguns núcleos onde as diferentes ferramentas para Outbound se encontram. Você pode utilizar um set completo ou apenas preencher lacunas no seu processo, de acordo com as necessidades da sua equipe, mas é comum investir em um set completo.

O que chamamos de set completo de ferramentas para Outbound Marketing?

Dividimos o processo de Hunting em três etapas, conforme os cargos de especialização que falamos em cima, para simplificar a sua análise de quais ferramentas o seu time deve investir:

1. Inteligência Comercial

Recapitulando: o processo de Inteligência Comercial garante o conhecimento sobre os concorrentes e o mercado, e também é responsável pelo alinhamento dos Prospects entregues aos seus Prospectors à estratégia da empresa.

Entre suas entregas, estão uma análise prévia de como potencializar os resultados do time, buscando os leads com perfil mais adequado para compra (os famosos Ideal Customer Profiles).

Um problema antigo era conseguir contatos realmente qualificados, segmentados por setor, garantir que seu time falaria com o decisor (ou o que se mapeou como um previamente) e gerar contatos em massa.

Nos Estados Unidos, é comum a compra de listas de contatos baseados em alguma segmentação, algo difícil de ser feito com altíssima qualidade no Brasil, mas que depende de um altíssimo investimento e, por vezes, você não conseguia escolher os contatos que realmente desejava, apenas torcer para que a lista de determinado setor pudesse atender às suas reais necessidades.

Atualmente, vemos diversos produtos que ajudam o time de Inteligência Comercial a gerar ainda mais valor sobre suas atividades:

Datanyze

O uso do Datanyze no processo de Outbound aumenta, em muito, a coleta de informações estratégicas sobre determinados contatos.

O Datanyze atua como uma ferramenta de inteligência para vendas outbound, através de uma análise automatizada de potenciais clientes que utilizam produtos de concorrentes ou estão em um processo de trial, por exemplo. Além disso, ele lhe entrega diversas informações estratégias, como o número de funcionários, receita anual, há quanto tempo usa determinada tecnologia, etc.

Com esses dados em mãos, o seu time de Inteligência Comercial pode ajudar na construção de uma argumentação ainda mais assertiva e garantir uma conversão maior do que a média, além de direcionar os esforços de maneira correta.

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Alguns exemplos de benefícios claros do uso do Datanyze são:

  • Se seu principal competidor possui uma versão trial do produto dele, o Datanyze indica quem são os prospects que estão iniciando o uso dessa versão. Seu time de prospecção pode tentar interferir e, já que o lead está maduro o suficiente para testar a solução, apresentar os benefícios e vantagens competitivas do seu produto em relação ao do competidor.
  • Entregar mais informações estratégicas sobre os prospects, direcionando a comunicação da abordagem de prospecção para cada caso, entendendo outras soluções complementares à sua, mapeando problemas comuns para o tamanho da equipe do cliente, etc.

Datanyze

Mas, mesmo que você tenha todos esses dados, existe um caso onde você deseja o contato de prospects específicos, correto?

SalesLoft

O SalesLoft é a ferramenta ideal para quem deseja selecionar contatos específicos no mercado. Através de uma ferramenta de busca, ele seleciona quais os possíveis emails de um determinado contato procurado.

Ele é a solução ideal para quem deseja direcionar ainda mais os contatos realizados, garantindo que seu time irá falar com um perfil bem segmentado e direcionado.

Prospector: Salesloft

Para quem entende inglês bem, recomendo assistir ao vídeo abaixo, que demonstra como gerar até 100 contatos qualificados em apenas 20 minutos com o SalesLoft:

[Growth Everywhere] Como conseguir 100 prospects qualificado em apenas 20 minutos

Com essas duas ferramentas, o seu time de Inteligência Comercial tem plenos poderes para direcionar a prospecção em Outbound.

Contatos assertivos e informações estratégicas sobre eles: esse é o mix perfeito para um bom processo de Inteligência em Vendas Outbound.

2. Prospector

O Prospector é o responsável por realizar os primeiros contatos com seus prospects, correto? Ele é quem quebra o gelo, faz prospect se interessar pela sua solução e garante uma primeira impressão positiva para o cliente em potencial.

Um dos maiores desafios do Prospector é garantir o interesse inicial dos contatos entregues pelo time de Inteligência Comercial ao mesmo tempo que mantêm sua eficiência operacional.

Uma relação bem clara para esse processo é a de Customização X Conversão:

Outbound: Customização X Conversão

Como já falamos, percebemos que a personalização do conteúdo aumenta a conversão. Um gerente de vendas inexperiente pode então se levantar e ordenar que todos os vendedores escrevam cada email como se estivessem falando com o presidente da empresa, personalizando cada detalhe.

Esse é um erro comum no Brasil. O nosso mercado é bem diferente do americano, onde email não muito personalizados são melhor aceitos, mas todos seguimos uma mesma tendência: alcançar um nível ótimo de personalização.

Vamos fazer uma conta rápida para deixar bem claro o que é esse nível ótimo. Vamos supor que você gaste 10 minutos para escrever um email completamente personalizado e, nesse caso, sua conversão é de 60%.

Logo, ao longo de um dia de trabalho intenso (considerando eficiência máxima), você enviaria 48 emails (8 horas representam 480 minutos de trabalho). Com uma conversão de 60%, você geraria até 29 MQLs/dia.

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Agora, vamos considerar que você demora uma longa meia hora para criar um template personalizável, onde você determina que, para cada prospect, o seu nome, empresa e cargo vão aparecer de maneira personalizada no corpo do email e de maneira natural.

Ao enviar emails em massa, você não possui um limite de envio claro, mas podemos considerar que seu time de Inteligência Comercial provê 150 contatos por dia, um número plausível e que, de acordo com o vídeo que postei acima, levaria apenas 30 minutos para ser realizado.

Agora, se sua conversão é de apenas 10%, metade do número de emails personalizados, ainda assim, você converte 15 MQLs em uma hora de esforço somado (meia hora para gerar os contatos no time de Inteligência e mais meia hora para criar o template personalizado e encaminhar a todos os contatos utilizando uma ferramenta de envio de emails em massa).

O que é mais eficiente? 48 MQLs em um dia de trabalho ou 15 MQLs em apenas uma hora? Se considerarmos que, após o seu esforço inicial, poderíamos repetir essa interação por mais 7x, temos uma eficiência MUITO maior no envio de emails em massa, concorda?

Existem diversas ferramentas no mercado que ajudam seu time a alcançar essa eficiência. São elas:

ToutApp, Yesware, Outreach, Cadence

Todas as ferramentas acima permitem que você envie emails personalizáveis em massa. O processo é bem simples e, hoje, não depende nem do upload de CSVs, com uma interface bem amigável e intuitiva.

Yesware: Mail Merge

Com esse tipo de ferramenta em mãos, você aumenta o potencial dos seus contatos e consegue alcançar uma parcela ainda maior do mercado em menor tempo.

Quando houver necessidade de personalizar ainda mais sua comunicação, você pode garantir que seu time a use com sabedoria, mas para momentos de rápido crescimento, o filtro pode ser simplificado.

Garanto que sua geração de MQLs será muito maior do que a encontrada até hoje.

Diversas empresas conseguem aumentar em até 200% (!) o número de contatos realizados ao longo de um ótimo dia de trabalho e com uma equipe recém-treinada para Outbound Marketing.

3. SDR

Se o SDR é o responsável pela nutrição e qualificação dos MQLs, então fica claro que já que o perfil de compra é validado no processo anterior, aqui, nós precisamos garantir que a maturidade para comprar e utilizar nosso produto existe.

Como fazemos isso? Seu SDR precisa ser capaz de responder sim às duas perguntas abaixo, apenas:

  • O lead entende qual o problema que possui?
  • O lead entende qual a solução ideal para o problema?

A partir daqui, o trabalho do seu vendedor é garantir que o SQL entenda por que a SUA solução é a ideal no mercado!

Para ajudar nessa argumentação, o SDR acaba por levantar mais dados importantes, validando outras dores do lead, por exemplo o budget para compra, entre outras informações.

Mais ainda, o seu SDR tem como objetivo garantir a conversão do maior número possível de MQLs em SQLs.

Aqui, nós temos os CRMs à disposição. Hoje, eles já permitem que você agende tarefas, estipuladas pelo seu fluxo de cadência, e preencha as informações de qualificação que serão repassadas ao time de Vendas Outbound.

Por isso, não vou indicar nenhuma ferramenta em particular. Qualquer CRM que possua as duas funcionalidades citadas (agendamento de tarefas e campos personalizados por lead) já atendem ao processo de SDR perfeitamente.

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As ferramentas citadas no processo de Prospector também oferecem serviços de tracking dos emails enviados, além do envio em massa de templates personalizáveis.

Por isso, recomendo que as utilize para que seu time possa mensurar o engajamento dos MQLs ao longo do processo de nutrição, através de métricas como Open, Click e Reply Rate.

Yesware: Analytics

Ao qualificar um lead com todas as informações necessárias, o SDR deve apenas repassá-lo a um vendedor.

Você consegue perceber como as novas ferramentas para Outbound Marketing transformaram a eficiência do processo?

Resultados Obtidos com Outbound Marketing

Pela nossa experiência, sabemos que você pode conseguir resultados incríveis ao iniciar seu time de Outbound Marketing. O objetivo desse blog é demonstrar, passo a passo, como estruturar uma estratégia de Outbound alinhada com as necessidades da sua companhia e comprovar a eficácia da mesma.

Os principais benefícios que encontramos são:

  • Diminuição do Ciclo de Vendas
  • Aumento do Ticket Médio
  • Crescimento na conversão do time de vendas

Se você quiser saber mais sobre como alcançá-los, iniciando ou aperfeiçoando suas estratégias em Outbound Marketing, é só acompanhar o nosso blog. Cadastre-se na nossa newsletter e curta nossa páginas nas redes sociais para ficar sempre atualizado!

Se tiver alguma dúvida ou sugestão de conteúdo, é só comentar abaixo ou conversar com um consultor nosso que está à disposição para alinhar como uma consultoria em marketing e vendas pode ajudá-lo.

Good luck!

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