Account Based Marketing (ABM): o guia completo para 2021

Assim como Sales Engagement, ABM é uma das estratégias mais promissores no mercado atualmente. 

É estimado que a sua adoção, só no ano passado tenha crescido em pelo menos 150% no mercado mundial. 

E isso está só acelerando no mercado brasileiro. 

Fica muito claro que uma das vantagens, se não a maior, é o fechamento de contas com um potencial de receita sem precedentes. 

Por exemplo, de acordo com a Gartner, o ABS deve-se transformar na abordagem principal para empresas com receita superior a 5 Milhões de doláres. 

Conforme mais pessoas reconhecem o valor de conectar com grandes empresas, mais pessoas reconhecem o desafio de conseguir chamar a atenção e se diferenciar nas tentativas de contatos. 

Você está disposto a enfrentar esse desafio? 

Então, leia essa conteúdo e já vou deixar um outro excelente para absorver na sequência. 

Esse é uma palestra do Everton Alves, da Aivo em nosso evento anual, o Reev Unite. 

Ele falou sobre como estruturar a estratégia e foi um dos melhores conteúdos na semana do evento. 

O que é Account-Based Marketing?

O Account-Based Marketing é uma estratégia de abordagem aplicada em B2B em que os times de marketing e vendas se buscam contas-alvo ao invés de leads em seus esforços.

O correto é que a estratégia não seja tratada como uma campanha de vendas ou de marketing isolada, mas como uma estratégia de negócio que envolva toda a equipe.

O ABM tem como objetivo trazer potenciais compradores mais qualificados para o funil de vendas (MQLs), aumentando sua conversão para Sales Qualified Leads (SQLs).

Além de compradores em mercados mais específicos e caracterizados como vendas enterprise;

Ao utilizar o ABM você garante que seu potencial comprador será educado com as informações corretas para atingir certo nível de maturidade e avançar em seu processo.

Quando a equipe de vendas aborda diretamente essas oportunidades, elas já estarão mais avançadas no processo de compras.

Dessa forma o ABM ajuda no fechamento mais rápido, reduzindo o seu ciclo de vendas, além de ajudar a equipe a interagir com os potenciais clientes com uma abordagem mais bem elaborada.

Assim como no ABS, a personalização é um fator chave do ABM. 

A comunicação e os conteúdos produzidos são totalmente voltados para as necessidades dos possíveis compradores.

De acordo com a Salesforce, o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma. Quanto mais caro o produto, mais pesquisas os compradores fazem para tomar a decisão certa.

Por isso, empresas que investem em ABM costumam gerar mais valor e aumentam as suas chances de vendas.

Se você trabalha com contas grandes e enterprise, provavelmente já pratica o ABS e ABM em sua empresa, ou sabe que deveria estar implementando.

Porém, se o foco são empresas de médio porte, faz sentido avaliar a relação entre CAC (Customer Acquisition Cost), CLV (Customer Lifetime Value) e tamanho do ciclo de vendas.

Quando suas contas possuem mais de 4 decisores no processo, o ABS pode até ajudar a acelerar esse ciclo de vendas.

Entre algumas vantagens de se desenhar uma estratégia de vendas baseada em ABS e ABM estão:

• Ao minimizar a perda de recursos abordando leads que não fazem sentido, você favorece a otimização das vendas;
• O time de marketing trabalha mais focado em qualidade do que em volume, visto que o foco será em contratos específicos, o que eleva o ROI da operação;
• Você aumenta a produtividade do time de vendas, que ganha potencial para prospectar ativamente com conteúdos personalizados e informações estratégicas de leads em potencial.

De qualquer forma, o custo dessa operação é alto, profissionais de vendas enterprise (que possuem know-how em ABS) são mais caros.

Por isso, para prospectar contas menores talvez não seja vantajoso investir alto em prospecção tão personalizada.

O volume é maior e o valor de contrato é mais baixo. Mesmo que você queira acelerar o ciclo de vendas nesses casos, o ROI (Return On Investment) precisa ser positivo.

O que é Account-Based Sales?

Account Based-Sales é uma estratégia de múltiplas abordagens por diferentes canais que envolve um certo número de influenciadores para a tomada de decisão.

Podemos dizer que se trata de uma prospecção outbound, porém sofisticada.

Basicamente, no Account-Based Sales você tem um modelo de prospecção mais estratégico, visto que envolve a venda direcionada para contas mais valiosas.

Neste caso, você seleciona as empresas que entrará em contato e os stakeholders envolvidos na negociação.

O trabalho de prospecção demanda um esforço maior, porém apresenta um retorno de conversão mais significativo, além de compensar em valor de contrato vendido, dado que são esforços direcionados para contas maiores.

Aqui, a premissa é a mesma se comparado a todo processo de vendas. 

É importante garantir que a comunicação esteja acontecendo corretamente com todo potencial comprador. 

Em vendas B2B tradicionais você se preocupa em educar um contato específico dentro da empresa.

Mas, atualmente, como temos mais pessoas participando do processo de decisão e compra, é necessário educar a conta inteira, não apenas um contato.

Uma pesquisa da Gartner revela que: em empresas com número de funcionários entre 100 e 500 geralmente há 7 pessoas envolvidas no processo de decisão de compra.

Com o ABS é possível atingir influenciadores adicionais de forma que, quando o decisor solicitar uma reunião com sua empresa, existirão pessoas chave para a decisão de compra, com informações importantes sobre sua solução.

Nesse caso, você pode ter um ou mais SDRs prospectando diferentes contas simultaneamente, utilizando diferentes canais e direcionando o contato a diferentes tomadores de decisão.

De acordo com dados da CEBglobal, a dificuldade em fechar novos negócios aumenta com o tamanho da equipe de decisores:

Por se tratar de uma abordagem mais estratégica, a customização se torna primordial. O vendedor precisa saber como personalizar a mensagem para seu público, focando em suas dores e necessidades.

O comprador, principalmente em Account based sales, precisa sentir que o processo de vendas é personalizado e voltado especificamente para o cenário dele.

Para isso o vendedor pode contar com o suporte de tecnologias que automatizam tarefas operacionais do processo de vendas, garantindo mais tempo para a personalização.

Falamos com frequência por aqui que quanto maior o nível de personalização maior é a sua taxa de conversão.

Fazemos um report anual que, ao analisar mais de 10,5 milhões de interações em vendas, chegou a conclusão que contatos mais personalizados convertem 2,5 vezes mais.

O único problema que encontramos ao tentar personalizar mais é o volume de trabalho. Por isso, uma solução de Sales Engagement se torna obrigatória para o time.

De qualquer forma a empresa precisa fornecer suporte tecnológico e treinamento para que os SDRs e vendedores possam fazer o trabalho de forma otimizada e eficiente.

Como criar um programa de ABM?

1. Defina o seu time de ABM;

Para um programa de ABM ter sucesso é importante existir uma definição de time muito clara. 

Nesse ponto, não é possível ter desentendimento entre marketing e vendas. 

A formação desse time deve ser focada em multidisciplinaridade entre áreas. 

O time deve ser composto por líderes, como diretores, CEO e gerentes pois, sendo uma estratégia nova sem o compromisso de cargos de liderança ela tenderá a perder tração ao longo do tempo. 

É importante considerar que o ABM é uma estratégia de longo prazo e esse compromisso entre líderes constroem resiliência. 

Também, é importante colocar na mesma página, profissionais capacidades em executar as demandas que surgirão na sequência como:

1. Levantamento de Contatos;
2. Geração de Demanda (Marketing e SDR);
3. Personalização de Mensagens;
4. Educação e Qualificação;
5. Vendas;

Em algumas situações será primordial, o envolvimento do time de atendimento na hora de customizar um plano de ação para determinado cliente. 

2. Defina o que e qual a sua abordagem de ABM

Qualquer nova estratégia que tenha mais de uma pessoa na execução precisará de um alinhamento claro entre as áreas. 

Isso significa que, para avançar, é preciso que as pessoas estejam na mesma página sobre o que é ABM e qual será a abordagem que será utilizada. 

Umas das estratégias indicadas pelo Everton Alves, da AIvo, em nosso evento Reev Unite foi a utilização de ABM e ABS para acelerar negociações que já estão no próprio funil. 

Isso terá um passo a passo diferente se comparado a aplicação de ABM para aquisição de novos clientes dentro de um mercado recém descoberto.

E que também seria uma estratégia de ABM completamente diferente para a aquisição de novos clientes dentro de um público que já conhece a sua empresa.

Essa definição nessa etapa, irá alinhar esforços e ajudar na definição de próximos passos e foco.

E foco é algo primordial em Account Based Marketing e Sales.

3. Define e alinhe uma definição de conta

Lembra que falamos no início do texto que a lógica nesse tipo de estratégia é um pouco diferente? 

Então, nesse caso definimos uma conta ao invés de um único potencial comprador. 

Mas isso quer dizer que o meu ICP e a minha persona devem ser jogados fora? 

Obviamente que não. 

Mas no caso, você precisará de um sistema de avaliação para entender sobre quem são as pessoas que devem ser abordadas e educadas no decorrer desse processo. 

E, não é surpresa nenhum que a personalização também terá um papel fundamental nisso pois cada conta pode ter tomadores de decisão diferentes envolvidos. 

O caminho, é ter uma definição dos tomadores com dores mais explícitas e ir descobrindo no decorrer do processo quem mais deverá ser envolvido e planejar quando isso deve acontecer. 

4. Alinhe os times em torno do direcionamento dos pontos anteriores

É claro que até esse ponto, você já fez um levantamento de informações com cada pessoa do time.

Chegando nesse ponto, é importante dar um pausa e focar em comunicar qual será o direcionamento geral antes do desdobramento da estratégia.

Nesse ponto, é importante colher um feedback do time e validar que eles entendem como o trabalho de um impactará no do outro.

Também, já podemos definir quais serão as ações gerais que podem ser executadas baseada na responsabilidade de cada profissional.

5. Desdobre a estratégia;

Com todo mundo na mesma página, é hora de desdobrar a estratégia em entregáveis. 

Isso vale um passo a parte pois é importante que todo mundo esteja alinhado no momento de execução.

São várias ações que terão que acontecer ao mesmo tempo. 

Alguns exemplos de ações que podem acontecer em paralelo:

1. Propagandas em canais digitais: Marketing;
2. Geração de Demanda através de email marketing: Marketing;
3. Convites para eventos exclusivos: Marketing;
4. Envio de “Brindes” para abertura de relacionamento: Marketing;
5. Criação de Email para prospecção, qualificação e fechamento para cada público: Vendas;

Essas ações precisam acontecer no período de prospecção dessas contas que foram definidas.

Por um lado, marketing ajudará a abrir a conta enquanto vendas foca em ações mais personalizadas.

6. Crie a estratégia de engajamento em vendas;

Engajamento em vendas tem tudo a ver com ABM.

São 3 pontos que fazem ser um dupla forte:

1. A personalização requisitada por ABM é uma das premissas que fazem Sales Engagement existir;
2. A agilidade na execução de um processo super customizado e que requer um bom aproveitamento de leads;
3. A visualização oferecida por soluções de Sales Engagement permite a análise do processo; 

Uma estratégia de ABS é potencializada com uma solução de Sales Engagement.

7. Execute, Monitore e otimize.

Um nova estratégia sempre vai requerer otimização. 

Uma estratégia que envolve vários times e com vários tipo de contatos personalizados, ainda mais. 

Tenha certeza que você precisará otimizar e aprender até antes do primeiro ciclo de vendas das suas contas. 

A importância disso é que, para aproveitar o máximo desse mercado pequeno, é preciso ver o que faz sentido otimizar já no curto prazo.

Esperar um tempo muito longo, pode significar a morte do seu processo. 

Como começo, execute uma análise conforme a abordagem alcance um bom espaço amostral.

E no mínimo, uma análise por mês.

Dicas e Lembretes sobre ABM

Para garantir os outputs desejados é necessário ter um time preparado para a função e estabelecer os inputs corretos.

Você, gestor de vendas, deve ser utilizado como o peso pesado em reuniões com os maiores clientes.Também é importante que você seja o evangelista da sua marca.

Isso significa manter uma presença ativa nas mídias sociais, aumentando a conscientização da sua marca como líder do setor. Essa é uma função que pode ser alinhada com a equipe de marketing.

Se você pensar por um minuto, provavelmente pode se lembrar do exemplo de alguma empresa que se beneficiou por ter um líder e defensor vocal consistente.

O executivo de vendas será o principal agente da sua equipe. Ele será o responsável por realizar reuniões com contas em potencial e colaborar com o SDR à medida que surgirem novos tomadores de decisão.

BDRs ou SDRs gerenciam seus próprios fluxos de cadência, testam sequências de email diferentes e customizam a sua abordagem para garantir maior eficiência.

É importante que seu SDR se aprofunde nesses detalhes para conseguir agendar reuniões e demonstrações de produto para o seu executivo de contas fechar os negócios.

Aqui você precisará de muitos dados, mas o trabalho duro é entendê-los para extrair informações que ajudarão a criar emails e interações valiosos para os potenciais clientes.

Ter um profissional focado no gerenciamento de dados é fundamental para um sistema ABS e ABM escalável. Além disso, é importante que ele seja focado em levantar listas de leads pré-qualificados.

Enquanto seus SDRs e vendedores se empenham em seu trabalho, seu analista estará encontrando novas contas para prospectar.

Idealmente seu analista de inteligência comercial deve coletar informações de contato de pelo menos três dos tomadores de decisão de cada uma das empresas a serem prospectadas.

A importância dos dados corretos não pode ser menosprezada.

• Se você estiver direcionando os contatos errados, o ABS falhará;
• Se você não tiver emails ou números de telefone atuais, o processo poderá falhar;
• Se você estiver direcionando a persona errada com a mensagem errada, sua venda baseada em conta falhará.

Um profissional de marketing focado em ABM promove conteúdo para o comprador final, abordando suas principais dúvidas e pontos problemáticos. Ele municia seus vendedores com algo valioso para iniciar uma boa conversa.

Embora muitas empresas desenvolvam o marketing e vendas como departamentos separados, isso não significa que eles devem ser desconectados estrategicamente.

Eles precisam trabalhar juntos e alinhar os aspectos da venda para serem eficazes e fazer da operação um verdadeiro sucesso.

Como forma de aumentar o tempo de retorno da operação é importante que ocorra uma reunião semanal entre as equipes de ABS e ABM.

Elas precisam discutir frequentemente a performance e os resultados da semana anterior, como definir as estratégias para a próxima semana.

Conclusão

Se você vai trabalhar com contas grandes, esse processo vai aumentar a eficiência da sua operação comercial e trazer contas importantes para sua empresa.

Mas, ao desenvolver seu processo, não vá atrás do peixe grande imediatamente. Parece óbvio, mas não quero que você se perca em um modelo novo de vendas.

Há muito aprendizado e testes na jornada de cada equipe enquanto vocês montam uma estratégia bem sucedida de ABS e ABM. Garanta a si e à sua equipe tempo para aprender.

Você precisará fazer muitas pesquisas e testes ao longo do caminho.

A ReadyContacts separou alguns casos de sucesso do ABM que poderão ajudar você a entender a melhor estratégia para sua empresa.

E, para minimizar o impacto de erros que eventualmente ocorrerão, minha recomendação é: comece pelo meio. Segmente o mercado intermediário do seu público-alvo e, depois de aperfeiçoar suas campanhas, vá para o topo.