Comissão de Vendas: como estruturar a remuneração do seu time

Renda Variável e a Vida do Vendedor

Existe uma analogia muito boa para o trabalho como vendedor:

Resultados em Vendas é igual a Resultado em Musculação. Seu histórico conta pouco e, se você parar de fazer as coisas do jeito certo, perde tudo que conquistou

Quem treina em academias sabe como é: meses de dedicação para ver os resultados e, depois de um mês sem treinar, você já começa a pegar pesos menores e perder medidas. Em Vendas, se você ficar um mês sem nutrir seus leads da maneira correta, por exemplo, vai recomeçar de um patamar bem menor, diminuir o número de novos clientes e, provavelmente, não vai alcançar a meta de novas receitas.

O pior, no entanto, para o vendedor, é a perda de peso, ou a diminuição de sua comissão! O mercado, nesta área, é conhecido por ter um salário base menor do que em outros setores. Enquanto profissionais seniores em finanças, operações e engenharia recebem um salário fixo alto, o vendedor faz sua renda no variável, o famoso “risco”, já que você só recebe bem se vender bem.

Até por isso, é comum ouvir que precisa ter coragem para trabalhar com vendas. E é ainda mais comum ver gestores declarando que vendedor bom é vendedor endividado, já que isso força ele a correr ainda mais atrás para poder ganhar sua comissão.

Essa aula sobre Comissionamento é um conteúdo exclusivo do nosso certificado gratuito – o Outbound Go!

Comissão de Vendas: Um Diferencial para sua Empresa

Comissão de Vendas: como estruturar
It’s not only about money: a comissão representa muito mais do que apenas entregar dinheiro para seu time. É fonte de motivação, incentivo e, até mesmo, retenção de talentos.

No entanto, mesmo tendo noção da importância do variável na vida de um vendedor, é comum ver diversos gestores, sejam eles Sales VPs ou CEOs, menosprezando a estrutura de comissionamento da sua empresa, dando mais atenção a outros fatores para aumentar a retenção, como horas flexíveis, ambiente descontraído e outras coisas.

A natureza do trabalho de vendas é vinculada ao risco. O profissional de vendas é atraído por ele. Esses dois pontos motivam o alto turnover visto nas equipes, além da cobrança intensa. Apenas bons vendedores permanecem por mais de dois anos numa companhia, pois seus resultados precisam ser consistentes, a sorte não joga ao seu lado e não é possível fechar bons números por 24 meses seguidos sem entender bem do mercado, produto e prospect com os quais você trabalha.

Em pesquisas recentes, um vendedor médio não fica mais de 18 meses na mesma empresa. Se você é um gestor e possui uma equipe de mais de 4 vendedores, provavelmente está sempre contratando um novo profissional para o seu time.

No entanto, o foco inicial, ao montar um time de vendas, não deve ser apenas em encontrar talentos, bons profissionais que vão ajudá-lo a escalar os números da empresa. Você precisa saber como mantê-los motivados, com desafios, e uma remuneração de acordo com o valor que geram para a empresa.

Caso contrário, quando demonstrarem seu valor, outras empresas vão abordá-los com propostas maiores e você vai precisar encontrar novos talentos, treiná-los e o seu investimento final será, com certeza, muito maior do que o de retenção.

Por isso, sua estrutura de comissionamento deve premiar os bons vendedores, aqueles que batem metas e vendem para seus clientes qualificados, sem impactar seu Churn.

Se existe essa “justiça”, você diminui as possibilidades de desmotivação dos top performers, cria uma bom ambiente de trabalho, aumenta seus resultados e retenção.

Consegue perceber os ganhos em estruturar um retorno variável adequado?

Consequências de uma estrutura ruim em Comissionamento de Vendas

Os dois casos problemáticos mais frequentes são:

Desmotivação dos talentos do seu time de vendas

Imagine uma situação onde você é um dos melhores vendedores de uma empresa com uma grande equipe, de aproximadamente 100 profissionais comerciais. Agora, pense no seu nível de satisfação se, ao vender o dobro da média de seus colegas, você receber apenas 1.5x a remuneração total que eles recebem.

O vendedor top performer é assim considerado por ser diferenciado em seus resultados. Da mesma maneira, sua remuneração deve ser diferenciada. Ela deve ser fonte de motivação para outros vendedores ambiciosos, que desejam chegar lá também, e não uma estrutura Robin Hood, onde você tira o dinheiro que ele merece e divide entre aqueles que ainda não geram o retorno suficiente para o seu time.

A sua empresa perde dinheiro

Essa situação é um pouco melhor que a de cima, mas ainda não pode acontecer. Nesse caso, seu top performer ganha aquilo que merece, mas você busca não desmotivar o restante do time ou, simplesmente, não definiu parâmetros de comissão realmente vinculados aos resultados corretos.

Logo, quem está rendendo pouco acaba por receber mais do que realmente merece. Já citei acima e isso deve ser um mantra ao definir a sua estrutura de comissionamento:

Comissão de Vendas é diretamente proporcional ao resultado gerado, ou seja, o vendedor só recebe sobre aquilo que ele entregar para sua companhia

Se você paga mais do que um profissional merece, diminui seus incentivos em continuar aumentando seus resultados e “queima dinheiro”.

Novos desafios ao comissionar seu time de vendas

Com as últimas revoluções no processo de vendas, surgiram novos desafios. O principal deles se refere à divisão da equipe entre Hunters e Closers: como remunerar quem está no início do processo?

Antigamente, o vendedor era o responsável por prospectar, qualificar e fechar uma venda. Hoje, você possui especialistas em cada uma das funções. Logo, seu maior desafio é definir o valor de cada uma das funções, entre Inteligência Comercial, Prospector, SDR e Vendas, para remunerá-los adequadamente.

Finalmente, qual a comissão ideal para seu time de Vendas?

Nosso foco, aqui, é abordar a estrutura ideal para empresas com recorrências em vendas (modelo SaaS), mas é fácil adaptá-la a outros modelos de negócios. Vamos começar?

Sazonalidade

O primeiro passo é definir uma sazonalidade. É comum, em empresas menores, o pagamento ser mensal, permitindo aos vendedores prever melhor seus ganhos e distribuir os gastos como um profissional comum, mas grandes empresas possuem pagamento de bônus trimestralmente.

No primeiro caso, onde o pagamento é mensal, o vendedor percebe o valor que está gerando mais rapidamente, mas também recebe valores menores.

O pagamento trimestral entrega o acumulado, portanto o inconsciente trabalha numa definição de valor agregado positivo. A diferença é clara em um exemplo: imagine você receber 3,3 mil reais por mês ou receber 10 mil reais a cada três meses. Naturalmente, o ser humano se empolga ao ver um valor maior cair em sua conta, apesar da diferença não ser muito grande.

Eu, particularmente, gosto do modelo trimestral, mas por motivos que não envolvem apenas a motivação da minha equipe. A provisão de despesas e receitas fica mais clara e, independente do modelo de comissionamento, as metas do meu time são mensais e destrinchadas em acompanhamentos semanais e diários, então a cobrança não se altera e, consequentemente, os resultados também não são afetados.

Além disso, um ponto que vamos abordar abaixo fica mais organizado: o impacto do Churn na comissão do vendedor.

Comissão de vendas por função

Cada etapa do seu processo gera outputs, ou entregas, diferentes. Faz-se necessário, então, definir diferentes parâmetros de comissão:

Inteligência Comercial

O output do time de Inteligência Comercial é um dos mais importantes, afinal ele é o responsável pelo alinhamento entre as estratégias da empresa e o tático do time comercial. Sem sua atuação, seu time pode desperdiçar esforços prospectando clientes fora do momento de compra, sem perfil adequado, entre outros problemas.

Mesmo assim, é complicado quantificar o valor de cada contato que ele entrega, por exemplo. Como ele já trabalha tendo em vista o resultado final, podemos aliar esse retorno ao seu variável. Logo, temos:

Percentual sobre o total do valor de receita obtido

Esse percentual deve levar em consideração a sua meta de receita, ou seja, você precisa visualizar o quanto pode abrir mão e, ao menos inicialmente, considerar que o profissional de Inteligência comercial pode receber 1.5x o valor de seu salário apenas em comissão.

Exemplo: se um profissional de Inteligência Comercial receber, em valor hipotético e para facilitar a conta, 1.000 reais/mês, o limite que você pode trabalhar é de 1.500 reais/mês em comissão.

Logo, se sua meta de novas receitas é de R$100.000,00, a base de porcentagem definida será, no máximo, de 1.5% do volume total.

Em alguns casos, onde os planos não são fixos e o vendedor possui liberdade para negociar o markup (margem de lucro), você pode incluir bônus a partir de determinada margem, mas nós não recomendamos esse tipo de prática sem limitar um teto.

Ao incentivar seu time a aumentar o markup, você pode sofrer com alguns casos onde eles chegam a cobrar valores exorbitantes de alguns clientes que utilizam pouco seu produto, criando vulnerabilidade clara para seu time de Customer Success. Imagine se um competidor, por exemplo, entra em contato com seu cliente e oferece o mesmo serviço por ⅕ do valor cobrado ou, até mesmo, dois clientes seus conversam entre si e acabam por perceber que o valor é muito discrepante, mas a utilização é parecida…

Por último, existe apenas um fator que diminui todos os indicadores: o Churn. Em empresas com modelo de venda baseado em recorrência, você precisa vender para o lead certo, qualificado por perfil e momento. Neste caso, o valor de Novas Receitas, usado para calcular o percentual que o time de Inteligência Comercial deve receber, sofrerá com o Churn.

Comissão da Inteligência Comercial:

Porcentagem do Time (%) X (Valor de Novas Receitas – Valor do Churn) = Comissão Final

Multiplicador por Conversão para Inteligência Comercial

Para empresas com uma gama muito variada de personas, não é tão interessante abordar esse aspecto, pois cada mercado possui uma conversão média bem diferenciada e isso acaba por afetar os drives do time.

Em casos onde você possui poucas personas e não existe o risco do time de Inteligência Comercial sobrecarregar um lado, favorecendo uma maior conversão, você analisa seu histórico e oferece um multiplicador sobre o valor do bônus recebido.

Exemplo: a conversão média do time é de 20%, ou seja, a cada 5 leads que entram no seu funil, você vende para 1.

Se o time de Inteligência Comercial conseguir alcançar a meta, ajudando a gerar o número necessário de Outbound Leads, você ativa um multiplicador por conversão, baseado no seguinte:

  • Conversão de 20% = 1x
  • Conversão de 25% = 1.2x
  • Conversão de 30% = 1.4x

Esse é um incentivo a mais para a pré-qualificação dos leads e a geração de listas bem direcionadas, além de garantir que o alinhamento entre os times de Inteligência Comercial e Prospecção serão sempre altos e a base do processo será comunicada para as equipes responsáveis pelos processos posteriores.

Prospector

O Prospector é o próximo passo do seu pipeline (funil de vendas). Ele é o responsável pela Conexão com o prospect e a conversão do mesmo em um MQL (Marketing Qualified Lead), sendo este seu principal Output e onde vinculamos sua comissão.

Valor fixo por MQL

O Prospector deve receber um valor fixo, e pequeno, sobre cada MQL gerado. Novamente, você leva em consideração sua meta de MQLs e a média do time. O valor total de comissão não deve ultrapassar 0.8x o salário do Prospector, que deve crescer apenas de acordo com a qualidade dos MQLs entregues.

Um problema claro ao mensurar o Prospector é que o seu trabalho deve possuir parâmetros muito bem definidos, já baseados no RTC (Roadmap to Close), de maneira a permitir que você mensure se ele está entregando leads realmente qualificados.

Como a geração de MQLs é muito mais operacional, dependendo de um alto volume de contatos, se você não definir corretamente o que é um lead qualificado para o time de Marketing, acaba por receber muito lixo e sua comissão é convertida em dinheiro queimado, já que você paga por contatos pouquíssimo qualificados, gerando um trabalho maior para o time de SDRs.

Se você possui um time de Inteligência Comercial, a tendência é de que seus prospects já sejam pré-qualificados por perfil, mas uma apresentação bem feita e o alinhamento inicial, durante a conexão, facilitam o trabalho do SDR. Um prospector mal intencionado ou mal treinado pode acabar por entregar contatos mal qualificados apenas para aumentar seu volume e, consequentemente, comissão.

Multiplicador por Conversão para Prospector

Assim como em Inteligência Comercial, você deve considerar a conversão como um fator multiplicador. No caso de um Prospector, o peso dele deve ser ainda maior sobre o valor da comissão, permitindo que ele alcance um nível interessante.

O processo de prospecção, pela sua natureza, acaba por causar um turnover alto, mas é uma ótima maneira de treinar novos talentos, que acabam por evoluir suas habilidades em vendas em todo o processo.

Por isso, um plano de carreira é necessário e, para incentivar a vontade de evolução, a comissão e salário de um Prospector são menores que a de um SDR.

Por isso, você precisa pesar esse limite no seu time.

Assim como no time de Inteligência Comercial, você baseia o multiplicador em uma conversão posterior ao seu processo. Para analisar a qualidade real de um MQL entregue pelo Prospector, você analisa a conversão geral de MQLs em SQLs, ou seja, o quão qualificados eles eram e como eles se moveram ao longo do seu pipeline.

Para fechar o multiplicador, você estabelece a meta de conversão e cria valores acima da mesma.

No exemplo abaixo, a meta era de 40%:

  • Conversão de 40% = 1x
  • Conversão de 45% = 1.4x
  • Conversão de 50% = 1.8x

SDR

O SDR é o responsável por nutrir os MQLs, qualificando-o para o momento de compra, e gerando SQLs.

A sua remuneração variável segue o mesmo padrão do Prospector:

Valor fixo por SQL

A única diferença aqui é que um SQL possui parâmetros ainda mais claros do que um MQL (também definidos no RTC) e com ciclo de conversão maior. Por isso, consideramos que o limite deve ser de até 1.2x o salário do SDR.

Multiplicador por Conversão para SDR

O multiplicador, assim como no caso do Prospector, também segue o caminho da próxima etapa, a conversão de SQLs em Vendas. É importante não levar em conta a conversão geral por um motivo: ela analisa todo o time e não apenas as entregas dos seus SDRs, por isso é importante filtrar o indicador analisado.

Você define uma meta, a partir da média de conversão, e cria os gatilhos. É exatamente igual o exemplo dos Prospectores. 🙂

Vendedor

O Vendedor é o principal Closer do seu processo. Responsável por fechar os contratos e converter SQLs em clientes, ele não pode deixar dinheiro na mesa e deve encurtar ainda mais o ciclo de decisão e vendas.

Sua comissão é baseada em:

Percentual Sobre Contrato Negociado

Em vendas, a comissão é baseada em um percentual sobre o valor de todos os contratos, assim como sempre foi. A diferença é que o vendedor pode receber um percentual menor sobre cada contrato, já que ele não é mais o responsável por todo o processo.

Mesmo assim, o volume de vendas aumenta com um processo segmentado, logo ele pode receber um valor ainda maior em um processo azeitado.

O limite aqui é de 3x o salário de um vendedor, mas a média é de até 2x.

A porcentagem sobre o contrato é variável de acordo com seu ACV e Ticket Médio.

A diferença maior no cálculo da comissão de um vendedor é que, assim como no caso da Inteligência Comercial, devemos decrescer da sua meta o Churn do mês. Logo, se ele vendeu 100 mil reais em novas receitas, mas antigas contas desse vendedor saíram, você deve decrescer esse valor das novas receitas e pagar a comissão sobre o restante.

Multiplicador por Conversão para Vendedor

Da mesma maneira que nos casos anteriores, o profissional de vendas que está na ponta final do processo merece ser recompensado por conseguir fechar um percentual maior de contas. Isso é um incentivo à sua própria evolução, até porque o SDR já recebe os incentivos necessários para encaminhar SQLs bem qualificados, então só resta ao vendedor aprimorar os próprios skills.

No entanto, a sua conversão não leva em conta o próximo passo do processo, pois ele é quem fecha a venda e completa o funil. A partir daqui, o time responsável é o de Customer Success. Por isso, o multiplicador se baseia na sua conversão total de SQLs em Clientes.

Exemplo, supondo que a meta é de converter 25% dos SQLs:

  • 25% = 1x
  • 27.5% = 1.3x ou 1.5x
  • 31.5% = 1.8x
  • 35% = 2x

Comissão Global

Multiplicador por Alcance da Meta

Algumas empresas acabam por simplificar o processo de comissionamento e retiram os Multiplicadores segmentados por função, criando um global, estimado na meta de vendas.

Ele leva em consideração a mesma fórmula da comissão de vendas:

Comissão Global (%) = Novas Receitas – Churn

A diferença é que a comissão Global é vinculada a uma meta. Se o time tinha a meta de R$100.000,00, por exemplo, vendeu 130 mil, mas teve churn de 25 mil no mesmo período, você considera o seguinte:

Meta: 100 mil

Novas Receitas – Churn = 105 mil

% Alcançada: 105%

A partir daí, o cálculo é feito como no exemplo abaixo:

Multiplicador de acordo com o alcance da sua meta

  • 100% = 1x
  • 125% = 1.3x ou 1.5x
  • 150% = 1.8x
  • 200% = 2x

Para a equipe acima, então, o valor estaria ainda no multiplicador de 1x.

Conclusão

Ao final, você precisa seguir o passo-a-passo abaixo:

  • Sazonalidade do comissionamento
  • Inteligência Comercial
    • Percentual sobre o total do valor de receita obtido
    • Multiplicador por Conversão
  • Prospector
    • Valor fixo por MQL
    • Multiplicador por Conversão
  • SDR
    • Valor fixo por SQL
    • Multiplicador por Conversão
  • Vendas
    • Percentual Sobre Contrato Negociado
    • Multiplicador por Conversão
  • Global
    • Multiplicador por Alcance da Meta

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  • Xuxu

    Por que o salario de um prospector é menor que SDR? Prospectar é mais trabalhoso que qualificar…

  • Olá, o principal motivo para que o SDR receba mais é justamente que o trabalho de prospecção envolve um volume operacional maior, sim, mas as técnicas necessárias para executá-lo são mais simples.

    Durante a qualificação e nutrição de um lead ao longo do funil de vendas, o responsável pelo processo precisa conhecer bem seu produto, concorrentes e seus soft skills precisam ser mais desenvolvidos.

    Logo, um vendedor mais qualificado, bem treinado e completo precisa estar alocado para a função de SDR. Essa capacitação superior é que gera um salário mais alto também.

    No fim, o trabalho de prospecção é mais trabalhoso? Talvez, se considerado apenas o volume.
    O trabalho de qualificação, especialmente a por maturidade, requer um profissional mais capacitado, no entanto!
    Se quiser, você pode conferir mais sobre a qualificação por maturidade aqui: http://outboundmarketing.com.br/qualificacao-de-leads-quando-apresentar-uma-proposta/