Vendas

Experiência de compra: o aspecto sutil e poderoso do processo de vendas (Guia Completo)

Era um sábado a tarde como qualquer outro sábado que tivemos em 2018. O que eu não sabia era que estava tomando uma decisão da qual eu me arrependeria profundamente nos dias subsequentes.

Eu precisava de um celular novo, pois o meu havia estragado naquela semana, então estava navegando pela internet, em alguns sites de ecommerce, a procura do melhor preço pelo modelo de smartphone que eu estava buscando.

No final das contas, acabei achando uma proposta bem barata em um ecommerce que pareceu confiável. Realizei a compra do aparelho.

O produto era vendido e entregue por uma empresa “parceira” deste ecommerce e o prazo de entrega do celular estava entre 7 e 14 dias. Até lá eu teria que me virar sem um smartphone. Mas tudo bem, eu estava seguro de que havia encontrado e fechado o melhor negócio.

7 dias se passaram… Depois 10 dias… Depois 13 dias… E eu já não aguentava mais ser prejudicado no dia a dia por não ter um telefone. Mas era isso. No dia seguinte o celular chegaria para mim. A espera teria valido a pena.

Mas, como eu temia, o 14º dia começou, terminou, e nada da minha encomenda chegar.

Nesse meio tempo eu já havia mandado emails para o ecommerce em busca de um código de rastreamento da minha entrega, que não havia sido enviado pela empresa responsável. Mas a loja não pôde me ajudar com isso.

“Você precisa entrar em contato direto com os responsáveis pelo produto e pela entrega”, diziam os atendentes do ecommerce. E eu, frustrado, continuava tentando contato com a empresa da qual havia comprado, sem sucesso, sem resposta.

O pior de tudo é que, se eu cancelasse o pedido e comprasse em outro lugar, teria que ficar ainda mais tempo sem celular e, como o SDR que era, eu não podia me dar a este luxo.

Depois dessas 2 semanas de ansiedade e insegurança, aconteceu justamente o que eu temia (e sentia que iria acontecer comigo): A encomenda não chegou.

E eu fiquei como?

Então, já no desespero, comecei a usar todos os artifícios de pressão e persuasão que eu tinha para conseguir algum tipo de resposta ou de ação por parte da plataforma de ecommerce.

Acabei por conseguir ser colocado em contato diretamente com a empresa responsável pela venda e entrega do produto, para receber a notícia de que o produto não havia sequer sido postado nos correios ainda.

Recebi alguns pedidos de desculpa, assim como explicações rasas e duvidosas sobre os motivos do grande atraso no envio do aparelho. 

Esperei mais uma semana inteira sem celular até que o pedido chegasse na minha casa. Deu tudo certo no final. Ou não?!

Do ponto de vista do lojista e do ecommerce do qual ele era parceiro, deu tudo certo sim, já que o produto foi entregue sem o cancelamento do pedido e eu marquei como resolvidas as minhas postagens no Reclame Aqui.

Mas agora eu te pergunto: 

Depois de passar por uma experiência como esta, qual a chance de você voltar a comprar algum produto naquele ecommerce e/ou com aquele lojista específico?

Acredito que, se você preza pela sua saúde mental, as chances são praticamente zero, né?! Pois então, foi exatamente assim que eu me senti.

A venda foi feita, a(s) empresa(s) recebeu o pagamento e as reclamações foram retiradas da rede. Mas, juntamente com isso, o ecommerce e o lojista perderam um cliente que poderia ter voltado várias vezes em oportunidades futuras para realizar a compra de diversos produtos.

Inclusive, há alguns meses atrás meu notebook estragou e eu tive que comprar um novo. Você acha que eu cliquei em algum anúncio ou resultado de busca que pertencia aquele ecommerce? Claro que não!

Fiz a compra pelo site da Amazon, no qual eu já tinha feito outras compras e passado por boas experiências. O valor do computador não era o mais barato do mercado, mas eu não podia correr o risco de passar novamente por uma situação como a que eu te contei ali em cima.

Dito e feito. Comprei o computador por uma valor que não era o mais barato do mercado… E a Amazon entregou ele pra mim antes do prazo determinado. E eu fiquei como?

Pra você ter uma ideia, o produto não foi nem entregue pelos correios, mas por um aplicativo de entregas. Isso mesmo. 

Aparentemente, a Amazon pagou um entregador terceirizado específicamente para ir até a minha casa e entregar a minha encomenda. Eu não podia me sentir mais feliz e bem tratado. 

Foi extremamente gratificante receber, depois de toda aquela experiência negativa com o celular, essa surpresa antes do prazo, ainda mais sendo entregue de uma forma tão personalizada e exclusiva pelo outro ecommerce.

Agora, sempre que preciso comprar algo pela internet, vou direto no site da Amazon, antes de buscar por qualquer outro ecommerce. E eles continuam não me decepcionando (e até me surpreendendo positivamente).

Ok, agora você deve estar se perguntando:

  1. Pra que te contei tudo isso.
  2. E se eu sou, afinal de contas, um vendedor da Amazon.

Acertei? Hahaha!

Para a pergunta 2, a resposta é “você nunca vai saber” e, para a primeira, a resposta é: A Experiência de Compra dos nosso cliente é o principal aspecto ao qual deveríamos estar dando atenção nesse momento.

O Diferencial mais sustentável de qualquer empresa 

Experiência de Compra como um termo por si só, já é bem auto-explicativo: 

É a experiência pela qual uma pessoa passa, e os sentimentos que ela tem nessa jornada, enquanto compra algum produto ou serviço. Ponto.

À primeira vista, pode parecer óbvio que isso é algo com que todo e qualquer vendedor deveria se preocupar e que obviamente é algo que influencia na venda. 

Na verdade, eu diria que “Experiência de Compra”, como um todo, soa até um pouco generalista e/ou subjetivo demais, concorda?

Mas justamente por parecer tão óbvio, genérico e subjetivo, acabamos negligenciando esse fator para focarmos em outros mais concretos e controláveis que prometem otimizar nossas vendas, como:

  • Aumentar o volume de leads prospectados por dia/semana/mês;
  • Intensificar a padronização e especialização dos profissionais;
  • Aumentar o tamanho do time de vendas;
  • Automatizar tudo o máximo possível;
  • Entres outras coisas…

Não que é essas coisas não irão trazer nenhum resultado.

O problema é que, em longo prazo, focarmos 100% da nossa atenção apenas em aspectos pontuais, arbitrários e fáceis de mensurar, vai acabar nos levando para um caminho de obsolência. 

Se não tivermos flexibilidade e agilidade o bastante para nos adaptar às mudanças de mercado ao longo do tempo, não importa se já fomos “os maiorais” há X anos atrás, porque vamos acabar ficando pra trás também.

nenhuma vantagem dura para sempre

Focar apenas em aspectos operacionais, em soluções simplistas para problemas complexos e buscar vitórias de curto prazo em um jogo infinito, pode até trazer algum resultado à primeira vista, mas nunca se sustentará como uma estratégia vencedora.

Uma situação que é um ótimo exemplo disso é a automatização de emails de prospecção: 

É muito fácil escrever um template, programar uma ferramenta, e enviar o mesmo email para 1000 pessoas com um clique, certo?

A tecnologia permite que o vendedor tenha mais eficiência ao trabalhar com um alto volume de emails a serem enviados. Portanto, se antes ele conseguira mandar apenas X emails por dia, agora ele vai facilmente enviar 10X e ainda ter tempo de sobra.

Pelas minhas contas, isso significaria que os resultados dele deveriam aumentar no mínimo umas dez vezes também, correto?…

Errado! Um fator primordial que deve ser levado em conta nesse caso é justamente a experiência de compra de um lead que é abordado de forma genérica, comparada à de um lead abordado com contextualização e relevância.

Naturalmente, quando estamos enviando a mesma mensagem para centenas de pessoas, não conseguiremos desenvolver um discurso que engaje e ressoe com todas elas. 

Portanto, ao mesmo tempos que estamos economizando tempo e ganhando escala eu automatizar 100% dos nossos envios de email, estamos perdendo em eficácia no engajamento dos nossos leads e, consequentemente, reduzindo nossas taxas de conversão.

Estou até feliz que pensei nesse exemplo pra te contar aqui, porque é um que eu tenho até provas baseadas na análise de milhões de interações para apoiarem meu argumento.

Mas o que você deve tirar disso não é só que emails semi-automáticos provêm melhores experiências de compras. O principal que você precisa entender é: 

Em longo prazo, a experiência de compras dos seus clientes será o fator determinante do sucesso da sua operação de vendas.

Por que isso funciona?

Como já falamos em outros conteúdos, basicamente só existem duas formas de uma empresa aumentar suas vendas: 

  1. Trabalhando com um maior volume de leads no seu funil;
  2. Ou tendo melhores taxas de conversão nos seus deals.

O primeiro ponto está muito ligado a fatores externos como as características do seu mercado (concorrência, volume de leads e informações disponíveis sobre eles, etc.) e a fatores internos que nem sempre são controláveis, como a capacidade da sua operação de lidar com o volume do seu funil.

Se a empresa tem um mercado vasto e pouco concorrido para prospectar e ainda tem um time grande, que alavanca sua eficiência com tecnologia e processos de ponta, então com certeza focar em gerar e trabalhar com mais volume no funil é o caminho certo a se seguir.

Porém, a maioria das empresas hoje em dia não estão em um cenário de abundância de leads, ou de baixa concorrência ou mesmo contando com um processo de vendas operacionalmente eficiente

não é tão simples

Quando o assunto é conversão ao longo do funil e já começa a vir um milhão de coisas na minha cabeça. Existem infinitos caminhos em que podemos impactar positivamente nas taxas de conversão de um funil.

Uma vez até conseguimos reduzir de infinito para 8! Mas hoje eu vejo que todas essas opções de caminhos estão tentando chegar em um só lugar: prestar uma ótima experiência de compra para seus futuros clientes.

Infelizmente muitas das empresas, gestores de vendas, ou profissionais da área, não têm exatamente este objetivo em mente e estão apenas tentando melhorar sua conversão mesmo.

Porém, a relação entre a taxa de conversão de um funil e a qualidade da experiência de compra dos leads nele, é de consequência e causa, de lagging indicators e leading indicators.

A grosso modo, a taxa de conversão nada mais é do que a porcentagem dos leads que se tornaram clientes, dado todos os leads que estavam no seu funil. E isso pode ser analisado por etapas também, como na imagem do dealflow abaixo.

Se a taxa de conversão representa qual parcela dos seus leads compram a sua solução ou avança pelo seu processo, precisamos fazer com que mais dos nossos leads avancem nesse processo e queiram comprar a solução.

Eu sei que isso parece óbvio, mas pense novamente por este ângulo: 

  • O que faz um lead realmente querer (ou sentir que precisa) comprar uma solução a ponto de avançar por todas as etapas do processo de vendas e fechar negócio no final?
  • Uma boa experiência de compra!

… Mas isso não é uma boa notícia.

Com grandes poderes recompensas vêm grandes responsabilidades

Você não pensou de manter um dos diferenciais competitivos mais sustentáveis que uma empresa pode ter fosse tarefa fácil, pensou?

Eu odeio ser um estraga-prazeres nesses momentos mas, como eu sempre digo: em vendas não existem atalhos.

É que a experiência de compras representa justamente a junção de todos aqueles caminhos que buscam o aumento da conversão de vendas. 

Então se prepare, porque as coisas vão ficar complexas. 

A parte mais difícil é que quase tudo influencia a experiência de compra. Mas a parte boa é que a experiência de compra influencia muito em uma venda também

Por que não é tão simples?

Agora que já estamos bem alinhados em algumas coisas, posso ser mais prático e direto contigo.

Quando se trata de experiência de compra em cenários de venda complexa, temos três esferas de influência:

  1. A esfera do lead;
  2. A esfera do vendedor;
  3. A esfera do processo de venda.

E a ordem em que eu coloquei essas esferas não foi mera coincidência. Algumas são menos controláveis que as outras.

A esfera do lead, por exemplo, costuma estar 100% fora do controle do vendedor ou da empresa que está vendendo a solução.

Essa esfera engloba experiências passadas do lead, o contexto atual dele, as emoções que ele está sentindo e os gatilhos que desencadeiam estas emoções.

Dentro disso estão infinitas peculiaridades que vão diferir de negociação para negociação e raramente podem ser antecipadas ou alteradas visando o sucesso da venda.

A esfera do vendedor engloba sua experiência tácita, seu conhecimento teórico, suas condições de trabalho e seu estado emocional ao longo a(s) venda(s).

Nem tudo isso pode ser controlado pelo gestor de vendas ou, pelo menos, não pode ser controlado em todos os momentos.

Estes aspectos que influenciam a esfera do vendedor, muitas vezes, são construídos e reforçados em longo prazo, dentro e/ou fora da empresa da qual o profissional faz parte.

Claro que todo vendedor tem “dias bons” e “dias ruins” mas, no geral, otimizar os aspectos ligado às suas competências do vendedor e o seu ambiente de trabalho, acabam estabilizando a situação e garantindo bem mais dias bons do que ruins.

Por fim, temos a esfera do processo de vendas. Ela é o que liga a esfera do vendedor à esfera do lead e, para a nossa alegria, é algo do qual podemos ter muito mais controle que o restante das esferas.

para nossa alegria gif

O único limitador da estrutura dos processos de vendas é o próprio mercado em que a empresa está inserida. 

Obviamente, se você está vendendo uma solução B2B que custa centenas de milhares de reais, não espera fazer um anúncio no Facebook e alguma empresa milagrosamente já comprar de você naquela mesma hora, certo?

Tendo um conhecimento mínimo do seu mercado e um certo “bom senso” quanto às estratégias de negócio que têm sinergia com esse contexto, você já será capaz de entender as limitações e as melhores práticas para serem levadas em conta ao estruturar o seu funil e seu processo de vendas.

Com isso feito e uma primeira versão do processo definido e rodando, a ideia é entender quão boa é a experiência de compras que estamos dando aos nossos clientes e encontrar os pontos em que podemos melhorar isso ainda mais.

Daí já surgem duas perguntas:

  1. Como mensurar a experiência de compras, sendo algo tão subjetivo?
  2. Como identificar os pontos nas esferas do vendedor e do processo que podemos melhorar e então otimizá-los?

Pois vamos as respostas!

Como mensurar algo que é intangível?

Se a experiência de compras é formada por um conjunto de emoções sentidas pelo lead ao longo da jornada de compra, e essas emoções são influenciadas por fatores ligados ao vendedor, ao processo de vendas e à própria realidade em que o lead está inserido, por onde começar a mensurar?

A resposta está em um lugar onde poucas pessoas imaginariam: no pós-venda.

Segundo uma das pesquisas mencionadas no livro The Challenger Sale, a Experiência de Compra é o maior influenciador da fidelização de clientes à determinada empresa ou solução.

Tudo bem que já esperávamos a experiência de compras influenciar na taxa de conversão em vendas em um operação. 

Mas influenciar na lealdade daqueles clientes em longo prazo, mesmo depois de tanto tempo de a venda ter sido concretizada, abre nossos olhos para importância dos sentimentos do nossos clientes quando ainda nem são nossos clientes.

Como é difícil mensurar diretamente a qualidade da experiência de compra, uma forma inteligente de estimá-la é fazendo uma “engenharia reversa” nos resultados que ela influencia.

Talvez, o fato de seus clientes te deixarem pelo seu concorrente com tanta facilidade não está na qualidade da sua solução ou mesmo no atendimento ou nas entregas que você presta a esses clientes. 

Este problema pode ter começado quando eles ainda nem eram clientes.

Outros indicadores relevantes que podem ser identificados e trabalhados em cima são as suas taxas de conversão ao longo do funil de vendas.

Nem sempre o problema pode estar diretamente ligado à experiência de compras mas, se você tiver uma etapa do processo onde uma parte considerável das oportunidades estão sendo perdidas, vale a pena olhar para o processo sob a ótica da experiência de compra e validar o que pode ser melhorado.

Mesmo não atacando a causa principal do problema, você certamente conseguirá melhorar os resultados naquela etapa se conseguir melhorar o jeito que seus leads se sentem passando por ela.

Por fim, temos o jeito mais clássico e direto de mensurar a experiência de compra dos seus clientes: conversar com eles!

Falar sobre esse tipo de assunto com um cliente não nos garante que conseguiremos extrair 100% da verdade ou que tudo que eles nos disseram deve ser ponderado e executado.

Porém, ninguém melhor do que quem passou pela experiência para nos falar sobre ela, certo?

Para ter uma visão completa disso, não se atenha a perguntas óbvias como “de 1 a 10, como você classifica sua experiência de compra?”. Antes de partir para perguntas quantitativas, entenda o aspecto qualitativo da coisa.

Por exemplo: Digamos que você pergunta para 20 clientes o que os fez sentir segurança na sua solução ao invés de tentarem resolver um problema sozinhos ou comprarem de um concorrente.

Desses 20 clientes, 12 deles responderam que foi o fato de conhecerem melhor as histórias de clientes semelhantes a eles e apenas 1 deles disse que foi porque o vendedor o educou e o direcionou durante a venda.

Daí já podemos entender que estamos mandando bem utilizando de prova social para gerar autoridade com nossos leads e que devemos garantir que esse artifício seja usado na maioria dos processos daqui pra frente.

Além disso, podemos identificar que talvez haja um problema com o nosso processo de vendas ou com nossos vendedores. Se uma venda complexa deve ser consultiva e o vendedor precisa gerar valor para o lead ao longo dela, porque isso não está acontecendo com frequência?

Será que é uma característica do nosso mercado e/ou da nossa persona não valorizarem esse tipo de coisa mesmo? Será que nossos vendedores não estão aplicando as técnicas e os discursos corretos para educar seus leads? Será que o processo está estruturado de uma forma que inibe ou impede que o vendedor gere valor para o lead nos momentos certos?

Sei que você não quer ler isso, mas: vai depender de cada caso.

E vai mesmo! Se você, como profissional, busca conteúdos como este blogpost e outras coisas do gênero, já é um ótimo indicador de que você vai ter capacidade cognitiva e bom senso para analisar a situação e entender o que faz sentido ou não de ser executado.

Neste exemplo eu falei só de uma pergunta que levantou 2 hipóteses distintas. Mas na vida real, você vai estar trabalhando com bem mais perguntas e bem mais hipóteses. 

Então a parte difícil vai estar mais na priorização do que te trará mais impacto ao ser otimizado, do que necessariamente do que pode ser otimizado.

Eu sei que parece desanimador, mas olhe pelo lado bom: Quanto mais coisas tivermos para melhorar, poderemos ter proporcionalmente o mesmo nível de sucesso a mais do que já temos hoje!

Então, até agora você já entendeu porque a experiência de compras é importante, quais são suas causas e consequências, quais esferas ela engloba e como podemos, minimamente, mensurar a sua qualidade na nossa operação.

Então, depois que você já tem uma visão menos turva do que pode e precisa ser otimizado, precisamos saber como otimizar isso, certo?

Criando experiências inesquecíveis

Como você já percebeu ao longo de todo esse (longo) post, tudo depende da situação e não existem atalhos ou soluções mágicas para resolver tudo de uma vez.

Então, ao invés de falar de formas e situações pontuais em que podemos melhorar a experiência de compras que prestamos aos nossos leads, eu vou falar, no geral, quais as melhores-práticas para otimizar isso em cada uma das 3 esferas que falamos ali em cima.

Dessa forma, depois que você identificar os pontos da sua operação que podem ser melhorados e identificar quais das esferas são mais responsáveis por esses pontos, você só vai precisar entender qual o caminho para fazer isso acontecer.

A esfera do lead

Como eu disse anteriormente, essa é a esfera menos controlável da experiência de compras, porque conta com vários aspectos dos quais não temos controle ou sequer sabemos da existência.

Contudo, o que podemos fazer para nos preparar da melhor forma para lidar com estes aspectos é: conhecer nossos clientes como a palma da nossa mão.

E com isso já a minha primeira dica prática: aproveite que você vai ter que conversar com eles na hora de mensurar a qualidade da experiência de compras e aproveite para conhecê-los melhor.

Além disso, use dos dados do seu CRM, ERP ou outras ferramentas que você usa para gerenciar sua base de clientes. Quais informações você tem lá? O que pode ser usado estrategicamente?

No fim das contas, se você conseguir visualizar bem qual o seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), assim como quais as Personas que mais têm sinergia com a sua solução, você provavelmente já vai ter uma ideia de quais leads irão te permitir dar uma boa experiência de compra a eles.

Essa é uma forma de padronizar um pouco a forma como vemos nossos clientes e termos um direcionamento sobre qual estratégia devemos ter ao nos relacionar com eles.

Estaremos sempre 100% alinhados com o lead que estivermos conversando? Não.

Isso significa que todos os leads que não tiverem uma jornada de compras compatível com nossa estratégia são “ruins”? Também não.

Pense como se você estivesse jogando poker. 

Poker é um jogo onde, assim como em vendas, existem fatores controláveis (habilidade) e incontroláveis (sorte) definindo os resultados e a probabilidade de vitória de cada envolvido.

E coincidentemente, a dica mais comum dada pelos profissionais é a mesma que eu dou para você: Não conte com a sorte, jogue pensando em longo prazo.

Digamos que você está um uma mão contra seu oponente e você sabe que tem 75% de chance de vencê-lo naquela rodada. Ele faz uma aposta e você, naturalmente, paga pra ver.

No fim das contas, ele dá sorte e acaba vencendo a mão em cima de você, mesmo com os meros 25% de chance que ele tinha no começo.

Você diria que tomou uma má decisão ao pagar a aposta do seu oponente e seguir em frente?

Se formos analisar friamente o resultado final, diríamos que sim. Mas, analisando o seu contexto no momento da tomada de decisão, a história muda completamente.

E esse é o ponto que estou querendo demonstrar aqui. Definir uma estratégia e um processo de vendas com base no seu ICP não vai te dar 100% de chance de vitória em todas as vendas. 

Mas, colocando ela em prática no longo prazo, você vai vencer vender muito mais do que vai perder!

A esfera do vendedor

Quando tratamos do vendedor, temos três prismas do qual podemos analisar a influência que ele tem na experiência de compra dos leads com quem conversa:

  1. As competências do vendedor (teóricas e práticas, soft skills e hard skills, etc).
  2. As suas condições de trabalho (incentivos, ambiente, responsabilidades, ferramentas disponíveis, etc).
  3. O seu estado mental no momento e/ou durante o processo de venda (o famigerado mindset).

A parte de competências é, provavelmente, a que mais influencia a capacidade e as chances do vendedor de prestar uma boa experiência de compras aos seus clientes.

Como eu já disse em outros conteúdos, temos 7 aspectos de competências em que um vendedor precisa estar desenvolvido e atualizado para conseguir atingir 100% do seu potencial de performance:

  1. (Produto) Conhecimento do produto/serviço que ele está vendendo;
  2. (Mercadi) Conhecimento do mercado para o qual ele vende;
  3. (Processos) Conhecimento dos processos internos da empresa em que trabalha;
  4. (Mindset) Apresentar os mindsets adequados para função que ele executa e as situações que ele enfrenta no dia-a-dia;
  5. (Técnicas) Conhecer técnicas de vendas que possam ser adaptadas e utilizadas para otimizar seus resultados e a experiência de compra dos seus leads;
  6. (Discurso) Conseguir adaptar seu discurso para as diferentes realidades das pessoas/empresas com quem ele conversa, inserindo nele as técnicas do seu arsenal.
  7. (Processos) Entender quais as melhores práticas dentro de processos de vendas como um todo, conseguindo relacionar e incorporar isso aos processos internos da sua empresa.

Naturalmente, os 3 primeiros pontos variam mais de acordo com a realidade de cada vendedor e do cenário em que ele está inserido e, as 4 últimas, estão mais ligadas a conhecimentos gerais sobre vendas e suas melhores práticas.

Em ambas as situações, só existe uma forma de conseguir evoluir e, principalmente, manter estas competências bem desenvolvidas: tornar da evolução um hábito dentro daquele ecossistema.

Sei que você, tendo um trabalho na linha de frente ou em gestão, vai me dizer: “Mas eu não tenho tempo. Nós não temos tempo”.

Sim. Desenvolver e manter “talentos” levando em conta os 7 aspectos ali em cima não é algo fácil ou que exige pouco tempo.

Mas foi justamente por isso que eu disse “hábito de evolução”, e não “maratona de evolução”.

O ponto aqui é que ninguém tem dezenas ou centenas de horas para investir de uma vez no aprendizado de vendas. 

E, mesmo se tivesse, várias pesquisas indicam que esse não é um bom caminho a se seguir.

Como você já deve ter percebido até mesmo por experiências passadas, o conhecimento não é retido sem aplicações práticas e revisões ao longo do tempo.

Então, mesmo que você conseguisse ficar horas a fio consumindo conteúdos, no longo prazo você só iria se lembrar e incorporar as competências que você teve a chance de colocar em prática, mais de uma vez.

A parte ruim disso é que dificilmente conseguimos aprender algo “de primeira”. Mas a parte boa é que não precisamos (e não devemos) tentar aprender tudo de uma vez. Na verdade, é mais fácil e mais eficaz aprender e aplicar poucas coisas de cada vez.

E é exatamente nisso que um processo de treinamentos continuados entrega para vendedores e equipes de vendas como um todo: a chance de aprender algo de verdade, e obter os resultados disso.

Quanto tempo de estudo levaria para você se tornar um profissional 37 vezes melhor do que é hoje?

Ok, eu também não sei responder isso em horas. Mas eu sei responder isso em “evolução necessária”: 1% ao dia, por 1 ano.

Isso mesmo! Sabe aquela frase “seja melhor hoje do que você foi ontem”? Pois é. Se você conseguir colocar isso em prática durante 1 ano, mesmo que melhorando só 1% ao dia, no final de tudo você será 37x melhor do que você era quando começou essa jornada.

Não existem atalhos para colocarmos isso em prática e obtermos os resultados desejados e também não consigo destrinchar aqui todos os aspectos de PMP e/ou MTSP e como melhorar cada uma dessas competências.

Para isso eu sugiro que você tenha boas fontes de conteúdo para seguir e busque aprender coisas novas todos os dias. Pelo menos com isso a gente consegue te ajudar né:

Além deste blog, temos um canal no youtube, uma comunidade de vendas, podcasts semanais, cursos gratuitos e também treinamentos super práticos e avançados

Tá bom pra você ou quer mais?!

Então nem venha dizer que não tem 10 minutos livres dos seus dias para investir na sua própria evolução, porque nós dois sabemos isto deveria ser uma prioridade sua todos os dias.

gif se beber não case

Agora, indo para o segundo ponto, as condições e o ambiente de trabalho aos quais vendedor está submetido também podem afetar muito a forma como ele vende no longo prazo.

Você pode até discordar de mim aqui, mas acredito que nessa parte ainda estamos tratando de Sales Enablement (capacitação em vendas). 

Na maioria das vezes vemos esse termo sendo usado justamente para treinamento e desenvolvimento de vendedores, mas ao meu ver ele engloba mais do que isso.

“Enable” vem de habilitar, permitir, capacitar. E quando estamos falando desses assuntos, com certeza o ambiente e as condições de trabalho na empresa que emprega o vendedor são fatores que influenciam nesse enablement.

Afinal, como você espera que um vendedor esteja disposto a dar raça e fazer acontecer, quando ele não recebe incentivos do ecossistema no qual ele passa grande parte do dia?

Como espera que ele seja eficiente e atinja 100% do seu potencial de resultados se ele não tem as ferramentas adequadas para executar suas tarefas ou para ter visibilidade do retorno dos seus esforços?

Como espera que ele consiga focar em fechar vendas ou em gerar mais oportunidades se ele tem várias outras responsabilidades e afazeres que não são diretamente relacionados com isso?

multitasking

Todos esses aspectos do ambiente de trabalho afetam, e muito, o quão disposto e capacitado um vendedor está para realmente dar (e alcançar) 100% de si no dia-a-dia de trabalho.

A pessoa pode ter o conhecimento que for, que não conseguirá produzir bem se todo esse ecossistema não estiver a incentivando nesse sentido.

No fim das contas, uma má experiência de compras prestada aos leads é um dos vários problemas que esse tipo de negligência trará à empresa em longo prazo.

Portanto, além de capacitar a força de venda no aspecto de suas competências, precisamos de uma estrutura que permita que eles consigam focar no que importa e colocar suas competências em prática sem atritos.

Pra finalizar, temos o estado mental (mindset) do vendedor durante e ao longo de suas vendas.

Esse é, dos 3 aspectos que eu listei na esfera do vendedor, o menos estável e controlável deles.

Como eu disse antes, todo profissional, de qualquer área, tem dias bons e dias ruins. Isto é inevitável e nenhuma pessoa tem só dias bons ou só dias ruins (se você conhece alguém que é assim, pode saber que tem algo de muito errado aí).

Contudo, mesmo sendo um aspecto relativamente incontrolável, ele pode se estabilizar mais pro lado positivo quando temos os dois outros pontos da esfera do vendedor bem resolvidos.

Não vamos conseguir eliminar 100% dos nossos dias ruins ou dos dias ruins da nossa equipe, mas já tiramos da equação vários fatores que aumentariam essas ocorrências.

Quer exemplos? Então bora lá:

  • Se um vendedor conhece bem o produto que vende, mercado com quem conversa e tem um arsenal de técnicas e discursos eficazes em mãos, ele será muito mais confiante na hora de abordar seus leads e até mesmo de desafiá-los quando preciso.
  • Se um vendedor tem todas as ferramentas e processos em mãos para executar seu trabalho com o máximo de eficiência, não ficará esgotado com tarefas operacionais e poderá focar 100% da sua atenção em vender.
  • Se um vendedor está em um ambiente que estimula a empatia, a inteligência emocional e valoriza o aprendizado, as situações difíceis no dia-a-dia do trabalho não parecerão tão ameaçadoras assim e ele conseguirá ter resiliência para lidar com elas.

Esses são só alguns pontos em que Sales Enablement permite que os profissionais de vendas dêem tudo de si na maior parte das suas horas e dias de trabalho.

Afinal, tirando todos esses fatores do caminho, as poucas coisas que podem abalar o mindset dele durante a venda são fatores pessoais e internos, que são os mais inevitáveis e universais causadores de improdutividade no trabalho.

Querer resolver até mesmo isso já é pedir demais né?! Também não dá pra ser perfeito em tudo.

A esfera dos processos de vendas

Esta esfera engloba toda a estratégia de estruturação da venda por parte da empresa.

Você já viu mais acima que o processo de vendas é justamente o que liga as esferas dos leads à do vendedor e, mesmo que sua operação esteja bem otimizada nesses dois pontos, os atritos certamente irão surgir se essas duas não estiverem em sinergia quando juntas.

Desde o momento em que definimos a estratégia de longo prazo da nossa empresa, até quando fazemos os planejamentos anuais, mensais e semanais de vendas, precisamos ter em vista a experiência de compras que estamos dando aos nossos clientes.

A parte boa aqui é que, muitos dos seus esforços em melhorar as esferas do lead (com um bom processo de geração, segmentação e filtragem do pipeline) e do vendedor (caprichando no Sales Enablement e no desenvolvimento de um mindset campeão), irão refletir e te trazer recompensas na esfera dos processos.

Afinal, se você está abordando e se relacionando apenas com perfis de empresa que estão alinhados ao seu ICP e os seus vendedores estão empoderados com o conhecimento de mercado e de vendas necessários para direcionar esses leads, o próprio vendedor irá automaticamente ajustar seu processo para se alinhar à jornada de compra de cada pessoa.

Porém como não é tarefa fácil ter (e manter) estas as esferas do lead e do vendedor 100% nos trinques, até pelos aspectos externos e incontroláveis presentes nelas, precisamos caprichar na estruturação e na execução de um processo de vendas replique as melhores práticas para o nosso ICP e multiplique as chances de sucesso das negociações.

Muitas empresas que não têm esse tipo de coisa documentada dizem que não têm processo de vendas. Mas isso não é verdade. O processo existe e está lá,estando documento e padronizado, ou não.

Se você não sabe por onde começar a definir e documentar isso, comece utilizando as informações que você levantou dos seus clientes lá atrás ao tentar otimizar a “esfera do lead” e trace minimamente uma jornada de compra padrão do seu ICP.

Depois disso, recolha informações da sua própria operação sobre como você e/ou o time de vendas tocam suas oportunidades ao longo do funil.

  • Quanto tempo o meu perfil de cliente ideal costuma levar para comprar de mim?
  • Quantas conversas em média eles precisam ter até um fechamento? 
  • Quais micro-compromissos precisam ser fechados entre cada um dos pontos de contato? 
  • Quais as principais objeções matadoras de negócios e em qual etapa da jornada elas costumam surgir?

Tudo isso são perguntas que vão te ajudar a entender como seus vendedores têm adaptado sua venda à jornada de compras do seu ICP e o que pode ser melhorado nesse alinhamento. 

Seja criativo na hora de definir a melhor maneira de levantar essas informações, assim como quais informações são relevantes de serem buscadas.

Depois de entender quais ajustes seu processo deve fazer para estar em sinergia com seu contexto e as características do mercado para o qual você vende, é preciso focar em como extrair todo o potencial de resultados desta esfera.

Se esta esfera tem como função, justamente, ser o ponto de encontro entre as esferas do lead e do vendedor, nada mais lógico do que afirmar que o objetivo dela é de engajar as duas outras de uma forma sincronizada e simultanea.

Pois existe uma disciplina que tem exatamente isso como seu foco. E assim como a “experiência de compras”, seu nome é bem auto-explicativo: Sales Engagement.

Esta disciplina foca, principalmente, no gerenciamento e otimização das atividades e interações que ocorrem durante a venda.

Acreditamos que, trabalhando estrategicamente estes aspectos, é possível acabarmos com o trade-off clássico entre volume e qualidade em vendas, permitindo que vendedores engajem seus leads através de abordagens impactantes e personalizadas, sem ficarem eles próprios desengajados ao sacrificarem o volume do seu funil para alcançar isso.

Quando garantimos que estamos constantemente em contato com os leads do nosso funil, que este volume é suficiente para alcançarmos nossa meta e que estamos sendo relevantes e impactantes na nossa comunicação, evitamos praticamente qualquer “desperdício” que possa acontecer nesse processo.

Atire a primeira pedra o profissional de vendas que nunca antes perdeu um lead por algum motivo que fosse evitável ou reversível.

E Sales Engagement nos permite alcançar justamente esse patamar: o de aproveitamento máximo do potencial de conversão da nossa base de leads e/ou do nosso funil.

Claro que a capacitação e motivação dos vendedores, assim como a filtragem da base de leads de acordo com seu ICP vão ter um papel nesse aproveitamento.

Mas sem um processo de cadências estrategicamente estruturadas rodando, teremos muito mais dificuldade de extrair bons resultados dessas duas outras esferas (do lead e do vendedor).

Nesse post não vou te passar um playbook com melhores práticas em cadências (até porque já temos dois!) e nem falar sobre assuntos mais práticos como régua de follow ups sobre o papel das cadências no arco da venda consultiva.

Como você pode ver, temos muitos conteúdos sobre isso e até mesmo um curso gratuito, com certificação para os formados e tudo mais.

Então quero só reforçar o quão importante é o conhecimento sobre esta disciplina no contexto de mercado que vivemos hoje.

Sales Engagement não é mais um complemento, mas uma necessidade em qualquer operação de vendas complexas.

Afinal, se o vendedor não consegue ter eficiência e bons resultados com suas tarefas do dia-a-dia, dificilmente ele estará engajado suficiente para capitalizar em cima do seu potencial.

Com isso, ele vai acabar exercendo ainda menos controle sobre a esfera do lead e se deparar com atritos cada vez maiores para fechar sua vendas.

E se, pra coroar essa situação horrível, o gestor ainda não tem visibilidade e confiabilidade nos indicadores provenientes desse processo, a operação não terá a mínima chance de identificar os problemas e juntar esforços para virar esse jogo.

Portanto, para que a esfera de processos realmente consiga ser um elo forte entre as do lead e do vendedor, é preciso que ela cumpra alguns pré-requisitos fundamentais:

  • Ela precisa trazer indicadores confiáveis e que tragam uma visão ampla da eficiência e eficácia da operação, apontando etapas críticas do processo e espaços para melhora;
  • Ela precisa garantir que os relacionamentos entre leads e vendedores estão sempre sendo nutridos e evoluídos através da geração de valor nessas interações;
  • Ela precisa permitir que os vendedores foquem seu tempo nas tarefas que lhes trazem resultados diretos e que eles consigam executá-las com a devida qualidade;
  • Ela precisa ajudar o time a priorizar suas oportunidades com maiores chances de fechamento e inibir ao máximo a perda evitável de leads e deals.

Pra você ter uma ideia, acreditamos sabemos tanto que isso é verdade que desenvolvemos uma plataforma focada justamente nestes pontos do processo.

Com o perdão do merchan, o Reev é um software de Sales Engagement que foi desenvolvida levando em conta todos esses aspectos, assim como as melhores práticas desta disciplina e as nuances e peculiaridades do mercado brasileiro.

Se você sente que precisa otimizar seus processos de vendas e que sua operação não está 100% naqueles pontos discutidos, eu sugiro que você não perca tempo e energia tentando melhorar isso na base da tentativa e erro e deixe que a gente te ajude fazer acontecer!

Agora, se você já tem essas questões totalmente resolvidas e não há absolutamente nada que possa ser melhorado quanto ao seu processo e a estrutura da sua operação, eu sugiro que você foque seus esforços justamente em tentar manter tudo isso estabilizado, atualizado e rodando sem muitos atritos.

Achava que alcançar a excelência era a parte difícil né? O real desafio é conseguir mantê-la.

Felizmente para alguns e infelizmente para outros, aquilo não foi uma piada.

O melhor antídoto para não nos frustrarmos com essa notícia é entendermos que estamos em um jogo infinito. Portanto, não devemos ter o objetivo de alcançar uma marca arbitrariamente definida. Devemos focar em, dia após dia, estarmos caminhando na direção certa.

Afinal, se você focar em atingir um resultado específico, terá que rever suas prioridades depois que ele for alcançado e, nessa brincadeira, corre o risco de tomar uma decisão errada e/ou ficar pra trás do restante do seu mercado.

Agora, se você foca em melhorar um resultado específico ou em otimizar atividades que te trazem os resultados desejados, você nunca sairá dos trilhos sempre estará se adaptando às mudanças que ocorrerem na sua realidade.

E esta também é a forma que devemos conceber e trabalhar o conceito de experiência de compra no nosso ecossistema de vendas: 

Não como um meio para um fim. Mas como o fim por si só.

Conclusão

O objetivo desse post foi de esclarecer para você como e porque a entrega de uma experiência de compra é o diferencial mais sustentável que uma empresa pode ter em vendas b2b.

Pelo tanto que eu falei, acredito que, de um jeito ou de outro, consegui cumprir esse objetivo, certo? 

Se a resposta for negativa, sinta-se a vontade para me mandar um email no [email protected] que podemos aprofundar mais nesse assunto e trocar umas figurinhas sobre. Do meu lado, vai ser o maior prazer.

Mas de qualquer forma, por desencargo de consciência, vou fazer um alinhamento final contigo dos pontos que fazem a experiência de compras um aspecto tão importante da venda.

Como você já deve ter percebido, a experiência de compras é o diferencial mais sustentável não por se o mais fácil de ser alcançado e/ou mantido, mas por:

  1. Ser o ponto de início do relacionamento entre cliente e fornecedor;
  2. Gerar resultados duradouros nos mais diferentes âmbitos; 
  3. Poder ser atualizado, adaptado e modificado quando necessário.

Além disso, os principais pontos que podem influenciar positivamente na sustentação desse diferencial, dadas as 3 esferas citadas anteriormente, são:

  1. A definição de um ICP e a priorização dos leads que se encaixam neste perfil;
  2. O empoderamento dos vendedores através de treinamentos continuados e a construção ecossistema que incentive o time a atingir o máximo seu potencial de entregas;
  3. A definição de processos que visam o engajamento de ambas as partes da negociação e que também tragam visibilidade para tomadas de decisão estratégicas.

De novo, se algum desses pontos não ficou claro para você, dê uma relida no texto para reforçar os aprendizados e absorver os conceitos sob uma nova ótica e pode me chamar caso queria discutir algum ponto que achou relevante.

Agora, se você quiser uma coisa mais aprofundada, podemos fazer juntos um diagnóstico gratuito e completo do seu processo e da sua operação de vendas

Vai ser o maior prazer conhecermos um pouco mais da sua realidade em vendas e podermos te dar um direcionamento de quais os melhores caminhos a se seguir no seu contexto.

Então é isso. Muito obrigado pela sua companhia até aqui, não desanime na hora de colocar os aprendizados desse post em prática e bora fazer acontecer!

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