[Flipchart Friday #62] Perguntas abertas e fechadas em vendas: como fazer para vender mais?

Você sabe usar bem perguntas abertas e fechadas em vendas? Você sente a diferença quando você fez a pergunta certa na hora certa durante a call?

Transcrição do vídeo

Fala pessoal! Mais um Flipchart Friday. Eu sou o André, Gerente de Projetos aqui do Reev. Hoje vamos falar sobre perguntas abertas e fechadas e como vender mais utilizando-as em seu processo.

Perguntas Fechadas

Vamos começar falando sobre as perguntas fechadas.

Infelizmente, são as perguntas mais comuns que os vendedores fazem, mas elas não são completamente ruins.

Elas têm o seu lugar dentro do processo, é só você saber usá-las da forma correta.

Características das perguntas fechadas

Esse tipo de pergunta é mais específico. Muitas vezes você está até tentando direcionar alguma resposta do lead. Por exemplo, qual é a diferença entre perguntar:

Para qual time você torce?

OU

Você torce para o Atlético?

A segunda pergunta foi uma pergunta fechada, em que você responderia sim ou não. No máximo um talvez ou um não sei.

A ideia da pergunta fechada é que o lead confirme algum ponto ou tome alguma decisão.

Vendedor: Lead, é isso mesmo que está acontecendo?

Lead: Sim!

OU

Lead: Não!

Vendedor: Eu acho que X e Y são as melhores ações para tomarmos agora. Você concorda?

Lead: Sim!

OU

Lead: Não!

Na maioria das vezes elas vão começar com um pronome:

• Você sabe o que é outbound?
• Você roda um processo de prospecção internamente?

Você também pode fazer uma comparação para obter um sim ou um não como resposta:

Vendedor: Se X acontecer, Y também vai acontecer?

Como usar as perguntas fechadas corretamente?

Você usa as perguntas fechadas nos momentos que você precisa ser mais objetivo ou quando você precisa de uma decisão do lead.

Você também pode usar esse tipo de pergunta para confirmar alguma informação.

• Você pode sumarizar várias informações que o lead passou, repetí-las e perguntá-lo se você entendeu corretamente;
• Você pode confirmar alguma informação que viu ao acessar o site do seu lead.

Essas são as principais forma de usar as perguntas fechadas.

Você só precisa tomar cuidado para não ficar fazendo perguntas fechadas demais, uma em seguida da outra. Nesse caso, o lead vai ficar só respondendo:

Lead: Sim. Não. Talvez. Não sei.

Isso é um interrogatório, não é uma conversa. Não é isso que queremos, principalmente em um cenário de venda consultiva.

Outro ponto que vemos muitos vendedores errarem é que muitas vezes o lead concorda, ou discorda, e o vendedor passa para a próxima pergunta, como se estivesse mudando de assunto.

Por exemplo:

Vendedor: Lead, você está tendo problemas em seu processo de vendas hoje?

Lead: Não.

Vendedor: Você sabe o que é outbound?

O lead acabou de falar que não está tendo problemas no processo dele. Você realmente acredita que não tem nenhuma forma de se aprofundar nisso?

• Por que você acha que não está tendo problemas em seu processo?
• Desde quando você não está tendo problemas?
• Qual foi a solução que vocês implementaram para conseguir se livrar dos seus problemas?

Tem vários aspectos em que podemos nos aprofundar, mas vemos muitos vendedores e SDRs ganhando um sim, ou um não, e partindo para a próxima pergunta.

O que fazer ao invés de fazer essa sequência de perguntas fechadas?

Perguntas Abertas

Você precisa fazer uma pergunta aberta. O que é uma pergunta aberta? Quais são as principais características de uma pergunta aberta?

Características das perguntas abertas

As perguntas abertas começam com:

• O que?
• Quando?
• Por quê?
• Onde?
• Quem?

Você talvez até já tenha ouvido falar sobre essas expressões dentro do contexto do jornalismo. São as perguntas que todo jornalista deve fazer.

A ideia do jornalista é levantar o máximo de informações possível, e é exatamente por isso que ele faz essas perguntas.

O papel do vendedor, nesse caso, também é levantar mais informações sobre o lead.

Sempre que você for fazer uma pergunta aberta, comece com essas palavrinhas mágicas.

O lead vai passar informações com as quais você pode trabalhar, educar, trazer insights, ou até mesmo argumentar e negociar em cima da sua solução.

Claro, isso vai depender da etapa do ciclo de vendas que você estiver.

Como usar as perguntas abertas corretamente?

Um problema que vemos é que muitas vezes essas perguntas podem soar invasivas demais, principalmente em um cenário de prospecção ativa.

Um lead com quem você nunca conversou antes pode ficar receoso em responder uma pergunta como:

Vendedor: Como é o seu processo aí hoje?

Não tem porquê ele liberar esse tipo de informação, principalmente uma informação que costuma ser estratégica, concorda?

Existem algumas etapas do processo em que temos que encaixar essas perguntas para colher as informações necessárias.

Elas devem ser usadas para investigar alguns pontos, fazendo um aprofundamento em cima do que esse lead está falando.

Elas também podem servir como um termômetro:

Será que esse lead confia em mim? Será que ele está realmente aberto para falar?

Mesmo você fazendo uma pergunta aberta, o lead não precisa elaborar muito a resposta.

Vendedor: Lead, desde quando você está tendo esse problema?

Lead: Ah, tem dois meses.

Vendedor: O que você acha que está causando esse problema?

Lead: Acho que são os nossos SDRs.

Vendedor: Quando você precisa resolver isso?

Lead: Até o final do semestre.

Você está fazendo perguntas abertas, que o lead poderia elaborar mais para respondê-las, mas ele está dando respostas quase que monossilábicas.

É como se ele estivesse respondendo perguntas fechadas. Isso pode ser um indicativo bem forte de que ele ainda não confia o suficiente em você.

Também pode significar que existe algum outro fator externo que está deixando esse lead inseguro.

Observar como o lead está respondendo suas perguntas abertas pode ser um termômetro bem interessante para verificar o engajamento dele.

• Você usou as perguntas abertas nas etapas certas do processo?
• Conseguiu entender melhor o contexto do lead?
• Conseguiu levantar informações estratégicas para o seu processo de venda e para a jornada de compra dele?

A ideia agora é que você não erre nas próximas etapas, em que os vendedores também costumam errar.

Sendo bem honesto, eu fico até um pouco frustrado quando um vendedor completa a pergunta aberta com uma pergunta fechada.

Tudo bem que muitas vezes estamos ansiosos e ficamos com medo de deixar um silêncio no ar durante a call.

Porém, você não pode fazer uma pergunta aberta e completá-la logo depois. Você tem que ficar calado! Muitas vezes vemos o vendedor perguntando:

Vendedor: Como você roda o seu processo aí dentro?

Essa é uma pergunta aberta, mas, antes que o lead responda, ele já pergunta:

Vendedor: Vocês fazem outbound?

O lead não vai mais responder qual é a visão dele do processo que ele executa, ele só vai responder se fazem outbound ou não.

Você acabou de desperdiçar essa pergunta aberta só porque não ficou alguns segundos calado para deixar o lead pensar na resposta e se abrir com você.

Então, fez uma pergunta aberta? Fecha a boca e espera o lead responder.

Sim, o silêncio é desconfortável e temos a propensão de preencher esse vazio com mais informações. Só garanta que você deixou o lead preencher esse vazio, não você.

O último erro que acontece muito é quando o vendedor não usa active listening, ou escuta ativa, depois que o lead responde a pergunta aberta.

Você fez uma pergunta ótima, o lead ficou 15 minutos respondendo e passou várias informações importantes. Depois disso, você passa para a próxima pergunta do seu roteiro.

Isso não faz sentido nenhum!

Vocês precisam usar a escuta ativa assim que o lead der muitas informações. Você precisa garantir que está entendendo o que ele disse e que ele não errou na comunicação.

Sumariza! Pega tudo o que o lead falou naqueles 15 minutos, resume e joga de volta para ele, perguntando se é aquilo mesmo que ele quis dizer.

Isso vai garantir que você absorveu corretamente as informações que o lead passou e, ao mesmo tempo, pode até fazer com que ele as elabore ainda mais.

Talvez ele priorize alguns dos pontos que falou, ou se aprofunde em alguma daquelas informações.

Usar escuta ativa sempre vai ajudar! Principalmente nas perguntas abertas, mas nas fechadas também.

Inclusive, temos um Flipchart que fala só sobre escuta ativa. Vale a pena conferir!

Colocando em prática

Construímos um esquema com 5 passos que podem ser aplicados em praticamente qualquer etapa do seu processo:

• Na prospecção;
• Na qualificação;
• Na negociação;
• No fechamento.

Vou começar explicando este gráfico e depois vou passar por cada uma das etapas do processo de equilibrar perguntas abertas e fechadas.

No gráfico, o eixo horizontal é a quantidade de informações que você está coletando e o eixo vertical é o tempo decorrido ao longo da conversa.

• Nas perguntas fechadas você vai coletar menos informações ou afunilar as informações que já coletou;
• Nas perguntas abertas você vai deixar entrar um volume maior de informações.

#1 e #2 Fechando para abrir e abrindo para fechar

Esses primeiros dois pontos, quem fala muito sobre eles é o Steli, da Close, e o pessoal da Winning by Design, que são duas referências bem legais.

A ideia é que você comece com uma pergunta fechada, que vai permitir você abrir a conversa, para coletar mais informações do lead sem parecer invasivo demais.

Você quer saber como o lead roda o processo de logística dentro da empresa dele. Você está em uma cold call, prospectando esse lead:

Vendedor: Oi Lead. Eu sou o André, aqui do Reev, tudo bem? Como funciona o seu processo de logística aí dentro?

Não tem muito porque esse lead responder isso e abrir essa informação estratégica, concorda?

A ideia da pergunta fechada é justamente contextualizar essa pergunta aberta. Ao invés de já perguntar como é o processo do lead, que é a pergunta aberta, você vai perguntar:

Vendedor: Lead, estou ligando para você hoje por causa de X. Você tem esse problema dentro do seu processo de logística hoje?

Lead: Sim.

OU

Lead: Não.

OU

Lead: Um pouco.

Vendedor: Legal. Como é o seu processo de logística hoje?

Você fez a pergunta fechada para o lead se abrir e colocar aquelas informações para fora.

• Ele concorda sobre aquilo que você está falando? Ou não?
• Ele vê aquilo acontecendo no cenário dele? Ou não?

Depois que ele passar aqueles dados, a pergunta aberta que você fizer logo em seguida vai soar como uma sequência.

Ela vai ser fluida e, muitas vezes, ele não vai nem perceber que é uma pergunta invasiva, exatamente porque você trouxe o contexto antes de fazer uma pergunta mais estratégica.

Você começou com uma pergunta fechada, sem pegar muitas informações.

Quando você perguntou como ele roda o processo, você abriu o funil e ele trouxe um volume muito maior de informações com as quais você pode trabalhar seu discurso.

#3 Feche sumarizando

Você fez a pergunta aberta, o lead passou várias informações, o que você vai fazer agora? Sumarizar.

Se esse lead deu muitas informações, resume tudo o que ele disse, joga de volta e pergunta para ele se você entendeu bem, se é aquilo mesmo.

#4 Abra para confirmar

Você fechou o funil novamente, o lead confirmou e você entendeu certo. Em qual etapa chegamos, normalmente, depois disso?

Antes de já firmar um compromisso e seguir para os próximos passos, normalmente você precisa confirmar com o lead que aquilo é prioridade para ele.

Vemos, na maioria das vezes, os vendedores fazendo uma pergunta fechada:

Vendedor: Lead, então X é realmente um problema relevante para você resolver? X é a prioridade para vocês hoje?

Essa é uma pergunta fechada, não está completamente errado fazê-la, mas você pode acabar enviesando a resposta do lead.

Você pode fazer uma pergunta que vai deixá-lo muito mais aberto para ele mostrar para o que dá importância.

Vendedor: Lead, bacana. Dado que você me falou X, Y e Z, e acabamos de confirmar que eu entendi certo, o que você vê como melhor solução para esse problema?

OU

Vendedor: O que você precisa fazer para bater essa meta no final do semestre?

Deixe que ele fale o que entendeu que precisa fazer para resolver aquilo e atingir o objetivo. Muitas vezes, se educamos errado ao longo do caminho, esse lead vai falar sobre alguma solução nada a ver.

Essa é a dica que ele está dando de que você não rodou esse processo corretamente.

Você tem que dar um passo atrás e começar a investigar de novo para entender porque ele prioriza aquilo.

Então, na hora de confirmar o compromisso de solução, faça uma pergunta aberta. Isso traz muito mais impacto e muito mais informações.

#5 Feche para avançar

Para finalizar, chegou a hora do lead tomar uma decisão. Você precisa ser objetivo para saber se o lead quer avançar com você ou não.

Para isso, você precisa fazer uma pergunta fechada. Você vai fechar esse ciclo de informações, porque depois de coletar tudo isso, ao final, você vê o resultado.

Tanto você quanto seu lead concordam que ele tem que seguir em frente no processo ou que ele tem que comprar sua solução.

Recapitulando, isso pode ser aplicado na prospecção, na qualificação ou até no fechamento. Fica com você a responsabilidade de trabalhar a criatividade para encaixar isso dentro do seu processo.

Só um porém: isso não deve ser seguido a risca, ok? No meio dessas etapas existem alguns recheios. Se você for seguir só isso, sua conversa vai ser super rápida e, provavelmente, rasa.

Esses aqui são os milestones, os principais pontos que temos em conversas de vendas.

#Bônus: Perguntas Implícitas

Temos dois tipos de perguntas implícitas.

Quem fala muito sobre elas é o Matt Doyon, da Rock Content, o Chriss Voss, do Never Split the Difference e o John Barrows, um guru que adoramos.

Rotulação

As perguntas mais implícitas, que deixam menos claro o que você está perguntando, são as afirmações de rotulação.

Você vai rotular o que aquele lead está sentindo:

Lead: Meu processo está uma bagunça. Eu não estou conseguindo ter visibilidade dos meus indicadores.

Vendedor: Poxa Lead, parece que você está bem inseguro se vai conseguir bater a sua meta no final do semestre.

Você não fez uma pergunta, você fez uma observação.

Só que, se você ficar em silêncio depois disso, ele vai começar a elaborar em cima dessa informação. Ele vai corrigir ou vai concordar.

Essa é uma forma de fazer uma pergunta aberta sem necessariamente estar perguntando.

Muitas vezes ele nem vai perceber que você fez isso para tirar alguma informação dele, vai parecer mais que você fez uma observação mesmo.

Perguntas de investigação

As outras perguntas, que são um pouco menos implícitas e se parecem mais com perguntas, são as perguntas de investigação, nome dado pelo Matt Doyon.

Vendedor: Lead, você pode se aprofundar um pouco mais em como vocês rodam esse processo aí dentro?

Essa é uma pergunta em que você pede o lead para explicar melhor, para contar algum fato e realmente se aprofundar naquele assunto.

Não necessariamente você está perguntando, você está pedindo permissão para saber mais, o que é diferente disso:

Vendedor: Lead, como vocês fazem esse processo rodar?

Essa é uma pergunta que suaviza bem e não dá esse sentido de interrogatório. É bem legal usar essa técnica.

Espelhamento

Por fim, temos o espelhamento. O lead fala:

Lead: Meu processo está uma bagunça.

Vendedor: Uma bagunça?

E você fica calado.

O lead vai elaborar mais em cima dessa informação, como se você tivesse feito uma pergunta aberta. Só que você deixou isso implícito e, muitas vezes, ele nem vai perceber.

Esse foi Flipchart de hoje. Garanta que você está usando essas perguntas abertas, fechadas e implícitas da forma correta em seu processo.

Eu tenho certeza que você vai vender mais se fizer isso bem.

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Um abraço e até a próxima.