[Flipchart Friday #51] Vendarketing: você está fazendo isso errado? Aprenda a acertar!

O alinhamento entre marketing e vendas é essencial.

Afinal, eles estão lutando pelo mesmo objetivo dentro da sua empresa: gerar mais clientes, gerar mais receita.

Transcrição do vídeo

Olá pessoal! Meu nome é Laís Bolina, mas todo mundo me conhece como Laka. Hoje eu vim falar sobre Vendarketing: você está fazendo isso errado?

A primeira coisa que é muito importante dizer é que essa não é uma palavra que eu inventei 5 segundos antes de começar esse vídeo.

Vendarketing vem do inglês Smarketing e é exatamente o que você está pensando, a junção de duas palavras: vendas e marketing.

A maioria das pessoas vê vendas muito claramente como uma forma de gerar receita para o negócio. Os vendedores são assim, a metodologia é assim.

Se eu penso em gerar mais dinheiro para o meu negócio, a primeira coisa que passa pela minha cabeça é: eu preciso contratar mais vendedores.

Mas quando pensamos em marketing, geralmente, associamos a outras estratégias, como:

• Marcas;
• Propagandas;
• Redes Sociais.

Uma coisa que todo mundo precisa entender é o seguinte:

Marketing e vendas existem pelo mesmo objetivo, que é gerar mais receita para o seu negócio.

Se o seu time de marketing não está ajudando a gerar mais vendas, alguma coisa está sendo feita errada.

Por isso, é muito importante entender o alinhamento entre esses dois times.

O que acontece na prática?

Nós temos o funil de vendas e dentro dele temos 3 etapas: o topo, o meio e o fundo de funil.

Sempre associamos todo o trajeto do funil ao marketing, sabemos que isso vai gerar receita, mas mesmo estando nas mãos do marketing, a associação entre marketing e dinheiro não fica clara.

Porém, o funil não é só responsabilidade do time de marketing. Afinal de contas, quando chegamos no fundo do funil o time de vendas recebe:

• As levantadas de mão;
• Os leads que foram gerados;
• Os MQLs.

Quando eles recebem esses contatos é feita uma passagem de bastão. Se essa passagem não é bem alinhada você deixa muitas oportunidades na mesa. Por quê?

Pensa o seguinte:

Eu, como lead, estava me comunicando com o vendedor dentro desse funil. 70% do meu processo de compra aconteceu com o marketing.

Eu tive uma caminhada tranquila, fui educada sobre o meu processo, entendi o meu problema e agora vou atrás de uma solução.

Porém, quando eu chego para um vendedor, ele ignora completamente meu trajeto no funil e tenta me fazer uma venda chata.

Essa ruptura vai fazer com que o meu processo não seja mais tão linear e fluido.

Com isso, muitos leads acabam chegando no fundo do funil, mas não fecham porque sentem a diferença entre marketing e vendas.

Por isso, os dois times, claramente, precisam estar alinhados.

A previsibilidade do seu funil

Existem inúmeros outros benefícios que o alinhamento entre marketing e vendas pode trazer para o seu negócio.

O que eu mais gosto é a previsibilidade.

Se eu tenho os dois times trabalhando com um único propósito, eu consigo saber exatamente:

• Quantos leads eu preciso gerar para que o meu time de vendas bata a meta;
• Quantas interações, ligações e afins, meu time de vendas precisa fazer para que esses leads convertam;
• Se a qualidade dos leads gerados é real ou não.

Nós sabemos que é muito comum que os times de marketing e vendas briguem com muita frequência, principalmente em relação à:

• Qualidade dos leads;
• Número de interações;
• Como tratar os leads.

Outro benefício do vendarketing é acabar com esse mimimi entre os dois times. Pense em todas as brigas e apontamentos de dedos que existem:

Ah, a culpa é do Marketing.

Ah, a culpa é de Vendas.

Com o vendarketing temos dados suficientes para entender se os leads que estão sendo gerados são bons. ou não, a partir de vários critérios.

Por isso, criamos um SLA, que é um alinhamento entre as duas partes. Dentro dele colocamos:

• Quais são as condições para um lead ser considerado qualificado?
• Quais são as interações, ou os pontos de contato, que precisam existir, para que aquele lead possa ou não ser descartado pelo time de vendas?

Então, basicamente, se um vendedor chega e fala:

Ah, os leads não estão bons.

Se eles estão alinhados dentro do seu SLA e cumprem todos os requisitos para que o vendedor faça uma ligação, você consegue, através de dados, provar:

Olha, a qualidade dos leads está boa, a quantidade de leads está boa. Isso é só um mimimi.

Análise dos dados

Pensando ainda dentro dessa lógica, um outro benefício muito interessante do vendarketing é realmente trazer mais análise de dados para dentro do seu negócio.

É permitir que você entenda a saúde do seu funil.

É muito comum, não só no fundo do funil, mas em todas as etapas, que as empresas tenham um crescimento que não reflete em alguns aspectos, por exemplo:

• Topo de funil: eu começo a gerar inúmeras visitas dentro do blog, mas isso não reflete em mais leads sendo gerados.

Por quê? Uma boa análise de dados consegue trazer essa informação. É basicamente você entender:

• Se não existem pontos de conversão suficientes em seu site;
• Se a progressão do funil está seguindo de maneira saudável ao longo do tempo.

O que eu preciso fazer para que as pessoas continuem descendo nesse funil? A mesma coisa acontece do meio para o fundo.

• Quais são as ações que marketing e vendas podem fazer em conjunto para que as pessoas desçam com mais fluidez?
• Em que momento o time de vendas realmente vai entrar em contato com o lead?
  • Se ele conecta precipitadamente, o lead pode não estar preparado, fica na defensiva e sai do fluxo;
  • Se ele demora tempo demais, perde o timing, ele compra de um concorrente ou simplesmente desiste.

É muito importante trazer esses dois times para trabalharem juntos.

Não deixe oportunidades na mesa!

E além desses, existem diversos outros benefícios que o vendarketing pode trazer para o seu negócio.

Principalmente virar oportunidades que às vezes ficam na mesa e você não percebe, como se você tivesse um funil furado.

Os leads estão entrando, mas estão saindo e você não sabe em que etapa e não sabe qual gatilho está fazendo eles saírem.

É muito importante trazer esses dois times de maneira alinhada para usar as melhores habilidades de cada um deles. Pensa comigo:

70% do meu processo de compra aconteceu com o time de marketing.

O time de vendas precisa entrar em contato com o lead e eu já tenho um histórico que ficou dentro da minha ferramenta de automação que pode ajudá-lo a pegar o gatilho certo.

O vendedor consegue entender a dor exata do lead para entrar em contato, para converter e fechar aquela venda.

A maioria dos times de vendas desperdiça todas as informações que foram geradas pelo marketing. O vendedor pega o lead, liga e pronto. É como se não tivesse acontecido um processo antes disso.

Mais uma vez, pensa comigo:

Como eu já disse, 70% do tempo os leads ficaram com o marketing. O marketing mandou diversos emails para esses leads que converteram e geraram resultados.

O vendedor pode ter a ajuda do time de marketing para escrever o copy do email dele e, dessa forma, ter uma taxa de abertura maior, engajar mais e converter mais.

O vendedor pode até mesmo ver o histórico daquele contato e entender:

Poutz, esse assunto funcionou para esse lead. Ele abriu o email e clicou.

• Como usar isso como benefício?
• Como, a partir desse email, criar outro que vai gerar o mesmo tipo de engajamento e resultado?

Beleza Laka, você deu um monte de ideias muito legais, algumas talvez meio confusas, mas como eu posso fazer isso na prática?

Como fazer vendarketing acontecer?

Como sair da teoria e realmente colocar em prática a parte de não perder mais dinheiro com o desalinhamento entre marketing e vendas?

Definindo um SLA

A primeira coisa que precisamos definir, como eu já disse anteriormente, é o SLA, ou Acordo de Nível de Serviço.

É basicamente acordar qual é o papel do marketing e qual é o papel de vendas dentro do processo de compra do cliente.

O marketing tem o papel de atrair e converter. Porém, como ele vai fazer isso o time de vendas pode (e deve) opinar.

Por mais que 70% do tempo ele tenha ficado com o marketing, ninguém tem um contato direto e pessoal com esse lead como o vendedor tem.

Ele sabe exatamente quais são as dores, qual é a melhor forma de atrair o lead e qual perfil ele quer.

Afinal, alguns perfis são mais rápidos de fechar, possuem mais fit com o negócio e trazem menos dor de cabeça.

O SLA é fundamental para que as duas partes saibam exatamente qual é o papel delas e quando elas devem executar.

Como eu disse, é fundamental para que não exista julgamentos e apontamentos de dedos.

Ah, a culpa é sua.

Isso não existe! A responsabilidade é de todo mundo.

Marketing e vendas existem para gerar receita e, dentro do SLA, podemos fazer esses dois times darem as mãos e fazerem as pazes de verdade.

Mas como manter esse SLA acontecendo de maneira saudável ao longo do tempo?

As reuniões de alinhamento

Já trabalhei muito tempo com isso e já fiz diversas reuniões de alinhamento. Ao contrário do que as pessoas pensam, elas podem ser muito rápidas e práticas.

Os vendedores trazem a percepção deles sobre o trabalho que o marketing tem feito e sobre os leads que estão sendo gerados.

Eles trazem opiniões e, às vezes, algum material que gerou leads mais qualificados do que outros.

O marketing pega todas essas informações e coloca em prática ao longo das etapas do funil. Em contrapartida, o marketing cobra o time de vendas:

Nós temos um alinhamento em que cada levantada de mão precisa ter, pelo menos, 5 pontos de contato. Elas estão acontecendo ou não? Por que não?

As reuniões são fundamentais para que o SLA não se perca ao longo do caminho e para que todo mundo esteja na mesma página, trabalhando por um mesmo propósito.

Quem é o responsável?

É fundamental ter um responsável pelo SLA.

Durante muito tempo eu fui responsável pelo alinhamento entre marketing e vendas da empresa.

O que eu acho fundamental para uma pessoa que vai trabalhar com isso? Ela precisa ter conhecimento sobre os dois lados.

Não adianta entender muito de marketing se eu não entendo o processo, não sei qual é o ciclo de vendas do negócio e não entendo como os vendedores abordam um lead.

É fundamental entender todos esses passos e estar por dentro dos dois times para, inclusive, poder opinar nos dois lados.

Também é importante que essa pessoa seja neutra.

Eu, por exemplo, era do time de marketing da empresa em que eu trabalhava, mas como eu era responsável pelos dois lados, eu precisava ser o mais imparcial possível, pensando no negócio.

Não é porque eu estava no marketing que eu ia defender apenas o meu lado. Isso não pode acontecer.

Também é importante que essa pessoa entenda muito de pessoas, porque com frequência ela vai ter que lidar com os vendedores e com o time de marketing, com suas dores e dificuldades.

Ela também precisa entender de números e métricas e não ter medo de planilhas.

Em vários momentos ela vai precisar avaliar os dados gerados, tanto por marketing quanto por vendas, para entender se o processo está saudável ou não.

Nós precisamos contratar vendedores, ou não?

Lembra da previsibilidade que eu mencionei? Se eu aumento a minha meta de leads, eu tenho a chance de contratar mais vendedores para atendê-los.

Por isso, é fundamental que essa pessoa também goste, de lidar com dados de verdade.

Definindo as Metas

Por fim, mas não menos importante, o que mais mudou meu olhar para entender que o marketing só existe para gerar vendas, foi mudar as metas do meu time.

Então, como funcionava?

Em vez de ter metas de leads, eu tinha metas de receita, assim como o time de vendas.

Vamos imaginar que na sua empresa a meta do time de vendas é vender R$100 mil. A minha meta era gerar mais que R$100 mil em leads.

Por exemplo, se eu tenho um time de inbound e outro de outbound, a minha meta era gerar R$80 mil em leads inbound e o restante através de outbound.

Por quê?

Os vendedores são focados em dinheiro, eles possuem a mente 100% fissurada em gerar mais dinheiro para a empresa.

Eles trabalham com esse tipo de meta, isso é batido na cabeça deles com frequência e as metas são agressivas na maioria das empresas.

Eles já trazem essa mentalidade naturalmente em lidar com: eu preciso gerar dinheiro e dinheiro vai me gerar dinheiro.

Quando você traz isso para o marketing, ele entende que está gerando mais que simplesmente contatos, leads ou visitas, ele é co-responsável pela geração de receita da empresa.

Se eu vejo isso diariamente no meu dashboard, se nas reuniões do time isso é trazido à tona, eu tenho certeza que o time vai perceber melhor o impacto que tem no resultado final.

Como fazer esse cálculo de metas?

É muito simples, de verdade!

1. Temos que pegar a meta de vendas, que é o número de clientes multiplicado pelo ticket médio;
2. Temos que dividir a meta de vendas pela taxa de conversão de leads para clientes.

Dessa forma eu entendo, mais ou menos, de quantos leads eu preciso do marketing para que a meta das vendas seja batida.

• Para eu vender 10 contas de R$8 mil, com quantos leads o time de vendas precisa entrar em contato?
• Para que o time de vendas entre em contato com esse número de leads, quantos eu preciso gerar para serem qualificados?

Baseando-se nessas três métricas básicas conseguimos chegar não só em uma meta de leads, mas em uma meta de receita para o marketing gerar.

Existem algumas outras variáveis que vão poder influenciar nisso, por exemplo:

• Ciclo de vendas: se meu ciclo de vendas é de 40 dias, não adianta pensar que eu estou gerando leads hoje que vão fechar ainda nesse mês e gerar resultados.

Porém, isso é muito específico para cada caso de cada empresa. Você precisa entender o que funciona melhor para o seu negócio.

Fazendo essa conta básica, para começar, acho que já é uma excelente forma de trazer essa mentalidade e fazer o time de marketing funcionar também através de metas financeiras.

#Bônus: Comissão

Agora vou falar de uma coisa um pouco polêmica: comissionamento do time de marketing.

Como eu disse, eu sou imparcial, não quero fazer isso para gerar resultado para mim, até porque eu não estou dentro da sua empresa.

Basicamente, eu acho que é fundamental que o time de marketing também tenha um comissionamento.

Sabemos que o time de vendas funciona muito melhor e gera muito mais resultado assim.

As empresas funcionam dessa forma justamente porque se eu dou mais comissão para o meu vendedor, a chance dele vender mais é maior.

Então, se eu quero fazer o meu time de marketing ter uma mentalidade mais agressiva, que pensa em resultados e quer gerar receita, como não comissionar esse time?

Existem diversas formas de comissionar o time de marketing:

• Você pode fazer isso em cima da meta de receita total e pegar um percentual disso se a meta for batida;
• Você pode dividir essa meta para as etapas ao longo do funil para cada parte do time;
• Os responsáveis pelo topo recebem um percentual relacionado ao número de visitas que precisava para chegar naquela receita;
• Os responsáveis pelo, que meio geram o número de leads necessários para chegar naquela receita, recebem um percentual.

Existem diversas formas de fazer isso e, se na pior das hipóteses, você não conseguir pensar em uma comissão para o seu time, pense em uma bonificação que faça sentido.

Incentive as pessoas a pensarem em dinheiro dando dinheiro, porque se isso funciona no time de vendas, não é porque a maioria das pessoas de marketing são de humanas que não vai funcionar com elas.

Ainda tenho alguns outros pontos que são bem polêmicos, como ter uma única gestão para os dois times. Porém, essa é uma pauta para uma outra hora.

Eu espero muito que você tenha levado essa mentalidade para o seu time.

No mínimo, eu espero que você tenha refletido melhor sobre a atuação e a dinâmica entre esses dois times.

Eu sei que isso tudo pode parecer meio confuso, mas se vocês tiverem alguma dúvida sobre esse assunto, eu fico à disposição.

Pode entrar em contato comigo através das minhas redes sociais, ou do meu LinkedIn, para que possamos trocar algumas figurinhas e desenvolver esse processo dentro do seu negócio.

Eu espero de verdade ter ajudado e espero também que vocês acompanhem sempre o Flipchart Friday para trazer novas ideias para o seu negócio.

Um abraço!