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Gestão

Alinhando a geração de demanda entre os times de marketing e vendas

Alinhamento entre marketing e vendas significa que ambos compartilham objetivos, tecnologias e processos, permitindo que eles monitorem e otimizem todas as etapas das vendas, desde a primeira interação até o fechamento.

O processo de vendas, hoje, ocorre em maior parte através de interação indireta entre comprador e vendedor, o que se dá através do marketing.

Isso porque o perfil do comprador, atualmente, é de alguém que se educa e se relaciona online, tendo amplo acesso à informações e pessoas.

Antes o caminho de compra era bem mais lógico e, por isso, era bem mais fácil direcionar o lead através do time de vendas.

O marketing direcionava todo volume de leads recebido no topo do funil, despertando o interesse e a consideração. Depois disso, o lead era trabalhado por vendas e, o processo como um todo, tinha mais controle.

Atualmente, a forma com que o marketing direciona o comportamento do lead, irá influenciar bem mais, até mesmo antes que ele chegue ao comercial.

Esse processo mudou com as ferramentas de marketing atuais, que permitem conhecer toda a jornada de compra do lead. Dessa forma, o marketing divide a responsabilidade de geração de valor com a equipe de vendas.

Vale a pena manter marketing e vendas juntos?

Já falamos por aqui sobre funil de vendas em Y e sobre como trabalhar os leads com um bom perfil da base de inbound, mas que ainda não tenham levantado a mão, passando esses leads para o lado do outbound.

O Y dá a impressão de que, talvez, os leads vindos de inbound e outbound venham de caminhos e estratégias bastante distintos, certo?

Errado!

Embora os caminhos percorridos por esses leads sejam, de fato, bem diferentes (a velha analogia da pesca por rede vs. pesca por arpão), o que leva sua equipe a considerar os leads com perfil interessante ou não, deve seguir uma lógica unificada.

Então, de acordo com o webinar feito pelo pessoal da Sales Hacker, com o pessoal da RingCentral e da SaleScout, as vantagens de ter marketing e vendas alinhados são:

  • Maior efetividade ao fechar negócios em até 67%;
  • Taxa de retenção de clientes 36% maior;
  • Crescimento de receita mais rápido em 3 anos.

Na linguagem que qualquer dono de negócios vai entender: alinhamento entre marketing e vendas é diferencial para um aumento constante da receita.

Se marketing e vendas não ficam bem alinhados:

  • 79% dos leads trabalhados no marketing nunca chegam ao comercial;
  • 50% dos leads não são trabalhados por vendas e, após algumas tentativas, acaba sendo comum que o vendedor deixe de lado esses leads e dê um foco mais imediatista aos esforços dele (negócios mais evoluídos no funil);
  • Impacto negativo na receita;
  • Perda de produção e de budget, porque as ações das equipes ficam desfocadas.

Quais são os principais desafios?

Dificuldade em compartilhar informações de qualidade sobre os leads

  • Falhas de comunicação: esse tipo de informação deve, sempre, estar formalizado e aquele bate papo enquanto toma um café, apesar de também ser importante, não é exatamente o que esperamos aqui;
  • Métricas desalinhadas e / ou em direções opostas: deve haver um equilíbrio entre volume e qualidade e, por vezes, isso depende até do momento em que sua empresa e operação se encontram;
  • Processo falho, sem engajamento: o primeiro fator que garante o engajamento é trazer consciência para o processo, aquele faça isso ou faça aquilo, sem compreender o porquê, não vai ajudar em nada.

As cobranças e necessidades de marketing x vendas, por vezes, estão em direções opostas

  • O time de vendas precisa de leads com qualidade e a equipe de marketing precisa trazer volume para a base de leads;
  • Vendas trabalham os leads com foco em fechamento, marketing trabalha os leads com foco em aprimorar os follow ups;
  • O marketing foca as estratégias em ferramentas que automatizam emails e outros meios de comunicação, vendas busca fazer contatos que sejam personalizados e, consequentemente, mais relevantes.

Nesse caso, o que ambos precisam?

Compartilhar uma mesma abordagem de go-to-market, ter os mesmos critérios de evolução dos leads ao longo do funil (MQL, SQL, cliente), compreender quais são as contas chave que exigem mais foco.

Como fazer um alinhamento de geração de demandas eficiente?

Primeiro passo: Definição de ICP e Personas

Para que marketing e vendas possam compartilhar informações de qualidade, a operação como um todo deve, antes de tudo, ter clareza de qual é o perfil de cliente ideal, que vai visualizar da melhor forma o valor agregado na solução.

Em segundo lugar, devemos compreender, dentro desse perfil, qual seria a persona do tomador de decisão, que é com quem devemos conversar diretamente para fechar negócio.

Também devemos saber qual é a persona dos influenciadores, pessoas que serão impactadas pela solução e que também precisam comprar a ideia.

Segundo passo: Os critérios e as ferramentas

Pensando nisso, é necessário ter um retorno constante dos leads que estão entrando, para garantir que os critérios utilizados para qualificação estejam cada vez mais redondos e sempre com expectativas alinhadas.

Os parâmetros devem ser muito bem analisados porque, muitas vezes, os leads que entram pelo inbound são apenas curiosos.

Queremos os curiosos também, tá? Geralmente é sinal de que o marketing está fazendo bem o dever de casa, validando a sua autoridade nos assuntos tratados.

Sobre as ferramentas, é importante analisar como está a integração entre marketing e vendas, garantindo que as equipes se comuniquem baseando-se em critérios equivalentes e com os parâmetros para passagem dos leads bem claros.

Terceiro passo: Métricas

Consciência do processo não significa somente compreender os critérios e utilizar bem as ferramentas, também significa formalizá-lo.

É crucial ter uma noção do esforço necessário para alcançar determinado resultado:

  • Quantos touchpoints são realizados em X tempo para conectar com X leads?
  • Quantas dessas conexões realmente evoluem em oportunidades?

Em outras palavras, você deve medir os indicadores operacionais (esforço) e os indicadores chave (conversão), compreendendo em que direção você deve desprender mais esforços.

Como manter a máquina funcionando?

Além dos gatilhos de qualificação dos leads estarem bem claros nas ferramentas de automação, o time tem que estar bem treinado para utilizar da melhor forma, criando um processo de inteligência de vendas acionável.

Aqui é importante uma comunicação bem aberta e noção clara de quando fazer follow ups, para que o processo aconteça de forma constante.

Os feedbacks devem ser bem abertos e você nunca deve esperar.

Se você viu que faltou alguma informação, se você não encontra algum lead, ou algo do tipo, o feedback deve acontecer de imediato.

O que garante uma boa evolução dos leads ao longo do funil e, por consequência, uma boa venda, não é a automatização do processo, mas sim o caráter humano que o vendedor vai trazer ao longo das abordagens.

Sem dar atenção a isso, o processo não será verdadeiramente azeitado e não vai existir uma boa conexão entre o lead e a real geração de valor na conexão com a empresa.

Tudo isso se trata de conhecer, verdadeiramente, as necessidades do lead.

A cultura de feedback é importante, internamente, em vários setores: entre o time de marketing e o time de vendas, entre os integrantes de cada time, entre os times e os gestores…

Também é interessante que essa cultura seja utilizada com aquele lead que tinha tudo pra dar certo, aquele cruzamento perfeito, que chegou na cara do gol e, de repente, deu errado!

geração de demanda furou

Por que não tentar entender o que aconteceu para não errar de novo?

Conclusão

Falei aqui sobre ferramentas, processos, métricas, formalidades…

Em seguida também falei sobre a importância do caráter humano que o vendedor vai imprimir nas comunicações com o lead. Ficou confuso? Afinal, qual deve ser o foco?

É isso mesmo que você entendeu, é tudo junto e misturado!

Mas, se quer uma dica de como começar, um bom norte é avaliar o histórico de vendas já validado e compreender que os clientes que você já possui na base, certamente, tem alguns pontos comuns.

A partir disso você consegue começar a evoluir os dois lados, a definição de critérios e a criação de contexto. Os critérios vão ajudar na parte formal do processo e o contexto vai auxiliar na comunicação com os leads.

Ambos devem acontecer desde a Inteligência Comercial.

É essencial filtrar as empresas que se enquadram no ICP e buscar os contatos da persona, além de algumas informações relevantes que podem ser pesquisadas sobre o momento em que o lead se encontra:

  • O lead recebeu, recentemente, uma rodada de investimentos?
  • Houve uma mudança recente de algum cargo em alta posição (c-level), o que também pode ter aumentado muito a chance de uma conexão mais próxima e efetiva?

E então, já marcou aquela reunião com a equipe toda para lavar a roupa suja e alinhar o que está desalinhado? Espero que não falte mais nada para você tomar essa iniciativa.

Mas, se ainda ficou alguma dúvida, pode me mandar um email em daniela.libanio@outboundmarketing.com.br. Vou ficar feliz em poder ajudar a resolver!

Ferramenta de ICP

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