Out-of-home para B2B: Diversificando seus canais de atração de leads

O senso comum do marketing indica que campanhas B2B devem ser mais bem segmentadas (quase uma coisa de nicho mesmo), do que a maioria das ações B2C, certo?

Não que seja inverdade, mas o problema está no julgamento corriqueiro de que as mídias de massa, como o out-of-home (OOH), não cumprem esse papel.

Mas de qual papel estamos falando? Afinal, não só de campanhas focadas nas vendas de produtos ou serviços que o marketing B2B sobrevive.

Ações de conscientização e reconhecimento de marca são fundamentais em um trabalho de branding, relacionamento com o público e geração de leads.

Portanto, se um painel digital em um aeroporto não gerar uma conversão na hora, ele provavelmente vai gerar, nos seus potenciais clientes, o interesse necessário para que queiram entender mais sobre o seu negócio.

Esse anúncio pode atuar, inclusive, em conjunto com outras formas de prospecção.

Vamos explorar um pouco mais as possibilidades da mídia exterior ser aproveitada em comunicações mais corporativas.

Por que usar o Out-Of-Home para B2B?

Estamos tão focados em mídias pagas, inbound, eventos, outbound e outros métodos que, por vezes, nos esquecemos de que os meios tradicionais podem oferecer a mesma eficácia, alcance, criatividade e até uma quantidade rica de dados.

Mas, é importante deixar claro que esses meios não devem ser vistos como substitutos, mas, sim, como complementares.

Afinal, no marketing, a repetição e a frequência, não necessariamente nos mesmos canais, são essenciais para gerar consciência, fixar uma ideia e até mesmo convencer uma pessoa a realizar uma ação.

Não queremos que você deixe de testar e investir nos seus atuais canais de ativação, aquisição e retenção. Muito pelo contrário!

A ideia é abrir seus olhos para um mercado que tem se modernizado ao ponto de ajudá-lo a atingir seus objetivos de marketing B2B.

Por isso, elencamos cinco razões para você começar a considerar o OOH como um canal de atração de leads.

Razão #1: Contas corporativas, contatos pessoais

Bom, já que estamos dispostos a quebrar alguns mitos neste texto, é sempre bom afirmar que o público-alvo B2B não é composto por empresas, mas por pessoas.

Suas campanhas são normalmente direcionadas para gestores de área, potenciais investidores em seu mercado ou profissionais que tenham influência na tomada de decisão.

Portanto, a pegada do out-of-home aqui é ser mais uma opção para você impactar seu público durante suas jornadas diárias.

• Um vídeo curto sobre sua empresa em um monitor do elevador de um edifício corporativo durante os períodos de entrada, almoço e saída do escritório;
• Uma adesivação de coluna nos saguões de embarque e desembarque de um aeroporto enquanto seus potenciais leads e clientes esperam ou saem de um voo;
• Um anúncio estático em um relógio de rua ao redor de um evento corporativo ou de uma região com alta concentração de empresas de seu interesse.

Só aí demos 3 exemplos de como impactar seu público-alvo no dia a dia sem depender apenas de emails, ligações, downloads de conteúdo ou impressões de anúncios em mídia paga online.

Razão #2: Diversificação de meios

Quanto mais pontos de contato uma campanha tiver, maior será o seu alcance e a sua eficiência.

Uma pesquisa da Media Behavior Institute© divulgada pela OAAA (Associação de Mídia Exterior da América) mostrou que os outdoors, quando combinados com a internet, aumentam o alcance de uma mensagem em 65%.

No Reino Unido, um relatório da Rapport divulgado pelo The Drum apontou que amídia out-of-home pode impulsionar a eficiência de canais como social media em 56% e search em 80%.

Já um estudo da Nielsen de 2017 revelou que o out-of-home gera mais ativações na internet em relação ao seu investimento em comparação com outros meios.

Na prática, como um canal que conduz o público para conversas em outros canais, o OOH se mostra mais eficiente, pois entrega mais a um custo menor.

Esses dados só reforçam nossa tese de que um mix de mídias mais variado só contribui com a comunicação de uma empresa, mesmo que ela seja B2B.

O seu lead pode não responder o seu email hoje, mas amanhã ele será impactado por um anúncio na rádio que ele ouve ou em algum ponto de ônibus enquanto volta de carro para casa.

No dia seguinte, quando ele abrir sua caixa de entrada, sua mensagem já não será tão estranha assim.

Razão #3: Ativação de futuras conversas

O out-of-home, muitas vezes, é o primeiro ponto de contato das pessoas com alguma ideia, produto ou serviço. Além disso, é um canal que encaminha esse interesse para outros meios.

Um outro estudo da Nielsen, agora divulgado pela Billboard Insider, expôs que, após verem um anúncio em mídia OOH:

• 23% das pessoas comentam sobre a empresa ou sobre o produto com outras pessoas;
• 33% procuram saber mais sobre o anunciante no Google, por exemplo.

Entendendo a mídia exterior e outros meios tradicionais como canais de conscientização da sua marca, as formas mais diretas de prospecção, como cold mails e cold callings, tornam-se menos agressivas.

Além disso, caso você já trabalhe com uma estratégia de conteúdo para sites, blogs e redes sociais, o público será mais propenso a consumi-los após o primeiro contato com a marca na mídia offline.

Razão #4: Coleta de dados estratégicos sobre os leads

Tecnologias como GPS, sensores de radiofrequência, Wi-Fi, câmeras de reconhecimento e outros dispositivos podem levantar dados quantitativos e qualitativos sobre a audiência de um anúncio.

Em comum, esses dispositivos estão monitorando a movimentação de pessoas ao redor de um ponto de mídia, suas reações às peças de publicidade e suas ações após o impacto dos anúncios.

Esses dados dizem bastante sobre a presença e a movimentação física dos consumidores em relação às campanhas

Além disso, você pode casar informações demográficas e comportamentais com essas posições no mapa.

Sabe quando as pessoas estão logadas em alguma rede social e os GPS dos seus smartphones estão ligados?

Temos aí uma forma de combinar a geolocalização com informações demográficas (gênero, idade, profissão, empresa), comportamentais (perfil de compra, hábitos) e de interesse pessoal (esportes, livros, músicas).

Mas onde esses dados mais contextualizados podem ser vistos?

Plataformas de geomarketing, inteligência comercial e de planejamento de mídia exterior são os caminhos para você ter acesso a essas informações.

Aliás, trata-se de um processo mais digitalizado, automatizado e prático.

Não há uma maior necessidade de usar bancos de dados públicos ou primários para depois fazer um cruzamento manual.

Como os dados serão úteis?

Imagine que você trabalhe com uma solução voltada para empresas do agronegócio.

A depender do fornecedor e dos dados com os quais ele trabalha, você pode saber por onde mais circulam pessoas com cargo de gerência, direção ou presidência que tenham  interesse em canais de conteúdo agrícola.

É uma forma básica, porém eficiente, de direcionar sua comunicação em mídias de massa para o público que realmente interessa.

Pensando na execução da campanha, dá para disparar anúncios de retargeting no Facebook para as pessoas que se movimentaram em torno de um ponto de mídia.

Além disso, no criativo dos anúncios, você pode usar QR Codes, hashtags, slogans, cupons ou códigos exclusivos nas peças de mídia exterior.

A ideia é usar essas referências para atribuir engajamento e conversões do OOH em outros canais.

Já no pós-campanha, sua área de inteligência comercial pode montar listas de contatos com base nas regiões de melhor desempenho em sua campanha out-of-home. 

A mesma lógica poderia ser aplicada na segmentação de campanhas de mídia paga (Google Ads ou LinkedIn Ads, por exemplo).

Razão #5: Criatividade alta nos anúncios

A inovação na mídia exterior não vem apenas do fato de possuir mais dados e ser mais mensurável do que há uns 10 anos.

A comunicação em espaços públicos e em mídia de massa sempre foi um celeiro de peças interativas, criativas e instigantes.

A ONE (Ocean Network Express), empresa japonesa de transporte de contêineres, apostou alto na criatividade para adesivar um ônibus do transporte público da Cidade de Singapura.

O objetivo era lançar o seu serviço e gerar conscientização de marca, que havia sido recém lançada no país.

O uso de gatilhos mentais para gerar curiosidade, senso de pertencimento, vontade de comprar ou qualquer outra emoção é muito comum nesse meio.

A KITKAT, ao oferecer massagens em um painel de abrigo de ônibus em uma cidade agitada como Bogotá, teve uma baita sacada para lançar sua campanha Have a Break na capital colombiana.

A digitalização de espaços também é um fator favorece a criação de peças mais interativas e chamativas, como nesta campanha da Oreo em Londres:

Sabemos que a concorrência pela atenção do público em meio aos já tradicionais anúncios de smartphones, marcas da moda e bebidas é dura.

No entanto, o OOH voltado para o mercado B2B pode se destacar justamente por essa saturação. Criatividade aliada com relevância pode ser uma das chaves para fazer uma campanha corporativa se destacar.

Por fim, lembre-se que seus potenciais leads e clientes não vivem presos em suas telas de celulares e computadores.

As ruas, estradas, estações de metrô, aeroportos e shoppings também podem levar sua mensagem para o seu público e promover seus valores de maneira diferenciada.

Caso tenha dúvidas sobre o uso do out-of-home para B2B ou sobre integração de canais, comente aqui no post. Vai ser um prazer poder ajudar!

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Bruno Souza é publicitário, redator e gerente de conteúdo na NOALVO, uma plataforma de planejamento, compra, execução e mensuração de out-of-home. Apaixonado por contar e compartilhar boas histórias, processos de trabalho e conhecimento relevante.